Piše: Robert Kamerer, predavač i konsultant ASEE
San svakog od vlasnika i marketera jeste da pronađe nepokriveni segment kupaca i da tačno za njega napravi ponudu. Segmentacije kupaca, ako se i urade, često ne daju željene rezultate. Razlog? Mreža koju bacamo je prevelika i pokušava da ulovi široku, često amorfnu grupu kupaca. U želji da zadovoljimo veliki broj kupaca, na kraju zadovoljimo svega nekoliko.
Problem je dvostran, kao što problemi često jesu, i može se posmatrati interno i eksterno. Interno, vodeći ljudi kompanije često imenuju sebe i svoju organizaciju kao orijentisanu ka kupcu (Customer Centric) dok pravu podršku toj ideji ne daju dovoljno (neadekvatne baze podataka, podaci o kupcima i njihova segmentacija). Eksterno, kupci i njihove potrebe su viđeni različito. Jedna percepcija potreba stvorena je od strane onih koji kupuju, a druga od strane onih koji pokušavaju da prodaju. Često se te dve realnosti razlikuju.
Nijedna žena nije ista, a nije ni kupac
Segmentacija jeste naše priznanje da su naši kupci različiti i naša želja da se njima takvim različitim bolje približimo. To je naše opredeljenje da tu različitost i unovčimo. Koliko je tema bitna pokazuju ulaganja u marketing istraživanja na svetskom nivou, gde se najveći deo marketing budžeta u istraživanju koriste upravo za istraživanje tj. merenje zadovoljstva kupaca i segmentaciju kupaca. Trend nije isti trošak po kupcu, već pametnije ciljanje troškova po svakom od kupaca i fokus na najprofitabilnije.
Bolji prilaz od velike mreže sa početka teksta jeste targetiranje onih kupaca koje vaša kompanija toliko dobro razume, da kada im ponudite rešenje, proizvod, uslugu, vrednost njihova reakcija bude Ovo je u potpunosti savršeno za mene. To su kupci koji su najprofitabilniji za vas. Njih ćete imati priliku da uslužujete godinama…
Tekst u celosti možete da pročitate u virtuelnom izdanju časopisa.
