Da li oglas mora da bude lep?

Piše: Peđa Milićević

Postoji jedan poooširoko prihvaćen pogled na to kako oglas treba da izgleda, a koji mene lično poooprilično nervira. I to već godinama. A, u čemu je stvar? Neko je nekad rekao:”Lepota je u očima posmatrača”. I to je istina.

Tu istinu potkrepljuje i jedna naša poslovica koja kaže: “Nije mio ko je lep, već je lep ko je mio.” Obe citirane misli svode se na isto – lepota je krajnje subjektivna kategorija. Pa, shodno tome, zaista, da li oglas mora da bude lep?

Doći ćemo do tog odgovora nešto kasnije, ali, da bih odgovorio na to pitanje, odgovoriću, prethodno, na jedno drugo: Koja je funkcija oglasa?

Osnov­ni za­da­tak ogla­sa kao in­stru­men­ta adver­taj­zin­ga je efi­ka­sna ko­mu­ni­ka­ci­ja – ne mo­ra se bi­ti­ni ori­gi­na­lan, ni za­ba­van – sa­mo efi­ka­san!

Tač­no je da ori­gi­nal­nost pri­vla­či pa­žnju i tač­no je da se za­ba­van oglas du­že pam­ti, ali ni­je po­en­ta u to­me – tre­ba za­pam­ti­ti po­ru­ku i ime ogla­ši­va­ča (i/ili pro­iz­vo­da ili uslu­ge ko­ja se ogla­ša­va), a ne oglas. Vr­lo če­sto se pre­pri­ča­va ne­ki “geg” iz ogla­sa, a da se ne zna ni o či­jem ogla­su je reč, ni šta se nji­me ogla­ša­va. (U stva­ri, sve što va­ži za oglas, va­ži i za TV spot – sa­mo su kod nje­ga sve greš­ke mno­o­o­go mno­o­o­go sku­plje…)

Ogla­ši­vač ne pla­ća oglas (nje­gov di­zajn, nje­go­vu pro­duk­ci­ju i nje­gov pla­sman u me­di­je) za­to da bi se pam­tio oglas (osim ako ogla­ši­vač ni­je adver­taj­zing agen­ci­ja ko­joj je taj oglas ustv. pro­iz­vod), već da bi se pam­ti­la po­ru­ka ko­ju on pre­no­si.

Kao što već re­koh, le­po­ta je su­bjek­tiv­na ka­te­go­ri­ja. Po­ru­ka mo­ra da bu­de objek­tiv­na ka­te­go­ri­ja. Oglas ne tre­ba da pre­no­si emo­ci­je, već po­ru­ku (po mo­guć­stvu sa­mo jed­nu, ja­snu i pre­ci­znu). Oglas mo­že i tre­ba da ko­ri­sti emo­ci­je za pre­nos po­ru­ke (što i či­ni), ali emo­ci­je su tu sa­mo sred­stvo, ne suš­ti­na.Suš­ti­na je po­ru­ka.

Oglas ni­je sli­ka na zi­du. Le­pa sli­ka mo­že da bu­di raz­li­či­te emo­ci­je, po­sma­tra­či mo­gu raz­li­či­to da je shva­te, a da se svi slo­že da je “le­pa”. Do­bar oglas mo­ra svi­ma da pre­ne­se istu po­ru­ku – tek ako svi shva­te po­ru­ku na isti (is­pra­van) na­čin, oglas je do­bar.

 

Pa, haj­de sad da od­go­vo­rim na pi­ta­nje – da li oglas mo­ra da bu­de lep?

Pri­mer Be­ne­to­na

Oglas tre­ba da pri­vu­če pa­žnju, da bi omo­gu­ćio pre­nos po­ru­ke, ali ne mo­ra da bu­de lep. Ovu tvrd­nju je do­ka­za­la kom­pa­ni­ja Be­ne­ton to­kom du­gog ni­za go­di­na – od­re­đe­ni se­ri­ja­li nji­ho­vih ogla­sa su sve sa­mo ne le­pi, ali de­fi­ni­tiv­no su pri­vla­či­li me­dij­sku pa­žnju i efi­ka­sno pre­no­si­li po­ru­ku – “Uje­di­nje­ne bo­je Be­ne­to­na”.

Na­ša sr­ca su sva ista – ni be­la ni cr­na ni žu­ta

Pri­zna­će­te da pret­hod­ni oglas ne bi ra­do oka­či­li kao sli­ku na zid dnev­ne ili (ne daj Bo­že) spa­va­će so­be, ali, ako se “oka­či” u pra­vim ča­so­pi­si­ma, on vr­ši svo­ju funk­ci­ju – ni­je lep, ali je ko­ri­stan…

I to je sa­mo je­dan od do­ka­za da oglas ne mo­ra da bu­de lep. Na­rav­no, ne mo­ra ni da bu­de ru­žan. Kao što re­koh, bit­no je sa­mo da bu­de efi­ka­san.

I po­sle sve­ga, da li vi mi­sli­te da oglas mo­ra da bu­de lep?