Prednost pisanja o prodaji je u tome što je za prikupljanje materijala dovoljno prelistavati novine, gledati televiziju ili otići do najbližeg tržnog centra. Jer, na sve strane neko u nama vidi potencijalnog kupca i želi da nas usreći sopstvenim proizvodom…
Večeras sam otišao da kupim cipele (ili bolje rečeno – večeras sam otišao da mi neko proda cipele). Prvo na šta sam naišao u tržnom centru bili su natpisi: “rasprodaja”, “sniženje”, “- 50%”… Što bi prodavci rekli: „Akcija“. Očigledno da po tom pitanju idemo utabanim stopama Zapada. Samo još da naviknemo naše ljude da sumanuto kupuju za Božić, pa za Dan očeva, Dan majki… A šta je bilo sa velikim prodajama ponedeljkom, utorkom, sredom, četvrtkom i petkom? To je još uvek nedovoljno iskorišćen prostor, jer veliki broj naših ljudi prihvata prodaju kao nešto što je subotnja i nedeljna zabava. Znači, pred prodavcima su neslućene mogućnosti. “Velika ponoćna rasprodaja”, na primer. Ili “Samo 72 sata u prodavnici!”. Kada smo svi „kupili“ da gledamo u fototipsko izdanje Miroslavljevog jevanđelja kao da je original, mogao bi neko da se doseti i da nam ponudi određeni proizvod samo na 72 sata. Kada posle utvrdimo da je on i dalje u prodaji sigurno se niko neće naljutiti, kao što se verovatno nisu naljutili ni oni momci što su dežurali u Hramu svetog Save kada su saznali da nisu čuvali original.
Plašenje mečke rešetom
Da li je moguće da neko još uvek veruje u rasprodaje i sniženja od 50%?! Siguran sam da je u većini gradskih prodavnica plakat sa naznakom rasprodaje stariji od godinu dana. Da ne govorimo o pojedinima kojima je to trajna reklama. Pa šta to znači? Neprekidni popust cele godine?!
Kupci će veoma brzo spoznati da kada god uđu u prodavnicu postoji neki razlog zbog koga su cene snižene. To je trenutak kada se gubi njihovo poverenje. Znam da se veliki broj prodavaca neće složiti sa ovom tvrdnjom, već će reći da čim stave robu na „akciju“ ona ide kao luda. Prihvatam da je to jedan deo priče. Ali, drugi je onaj kada oni kupcu kažu “uzmite dok je još na rasprodaji”, a dobiju odgovor: „imaćete vi rasprodaju i iduće nedelje“.
No, da se vratim na one prodavce koji su ubeđeni da će kupci ići za čarobnom rečju „rasprodaja“ dokle god budu imali novca da nešto kupe. Sa poigravanjem poverenjem kupca ne može se ići u nedogled. U nekom trenutku kupac će osetiti da više ne veruje tom prodavcu i tu više neće kupovati. Na Zapadu je ta granica često prekoračivana, pa otuda pouka „nikada nemojte da im kažete više nego što su spremni da vam poveruju“.
Psiholozi se decenijama bave proučavanjem mogućnosti uticaja na kupce, pri čemu je jedna od istraživanih metoda i izazivanje straha. Ovde su došli do veoma interesantnih rezultata. Naime, ispostavilo se da strah dostigne određeni maksimalni nivo, preko kojeg ne prelazi čak i ako se stepen pretnji povećava. Na osnovu toga izveli su zaključak da je izazivanje straha izuzetan način ubeđivanja, ali samo do trenutka kada čovek počne da sumnja da su tolike pretnje realne. Od tog trenutka povećavanje pretnji nema uticaja na njega. Dakle, pretiti kupcu da je popust samo ove nedelje ili da je ostao samo još jedan par cipela (što se meni večeras desilo) predstavlja ono što bi narod nazvao „plašenje mečke rešetom“.
Istina i samo istina
Da li neko stvarno veruje reklami u kojoj žena otvara poklon za poklonom, koje je sve redom dobila na lutriji, a zatim ispraćena ozarenim licem supruga odlazi da kupi još koju srećku, jer joj još nešto nedostaje u stanu? Očigledno da takvih ima dosta, mada je svako ko je ikada učio matematiku mogao da shvati da je veća šansa da ga zgazi automobil nego da izvuče premiju. Ali to se ne spominje u reklami. U reklamama se kaže da je dovoljno da pijete pivo i bićete omiljeni u društvu, pogotovo ženskom. Kao i da ćete dobiti mobilni telefon za 1 dinar… Izgleda da više niko ne očekuje od agencija koje prave reklame da daju istinite podatke. Zato je dobro podsetiti na situaciju u kojoj su se nalazili stručnjaci iz Doyle, Dane, Bernbach reklamne agencije kada su dobili zadatak da naprave kampanju za popularnu Folksvagenovu „Bubu“. Šta reći u kampanji za auto koji se nije menjao dvadeset godina i jedina mu je prednost bila to što je bio jeftin? Bio je i pouzdan, ali to su znali već i vrapci na grani. Šta novo otkriti, a što bi „Bubu“ predstavilo u drugačijem izdanju? Odlučili su da kažu – istinu. Napravili su čitavu seriju oglasa sa porukama „Ova kola su ružna, izgledaju kao buba“, “Ova kola su spora, bićete srećni ako ikada prekoračite brzinu“… Rezultat je bio izuzetan. Ljudima se svidela kampanja i prodaja je opet krenula. Neverovatno je kako ljudi brzo prepoznaju istinu i i spremni su da je nagrade. Ili uzmimo kao primer kampanju za AVIS rent-a-car. U svetu u kojem se svi hvale kako su “prvi, najbolji i jedini” oni su s ponosom objavili: „Mi smo br. 2“ i to dopunili porukom: „Zato se više trudimo“!
Znam da je ovo malo previše za naše tržište, jer (kako će vam s blagim prekorom u glasu reći u svakoj firmi) “mi smo malo specifični“. Ali, siguran sam da će i kod nas ovo pravilo imati uspeha. Zato, govorite istinu, čak i kada ona boli.
Četiri muve jednim udarcem
Evo još jedne antologijske reklamne kampanje. Ova je iz perioda kada su se cigarete javno reklamirale. E upravo tada se Benson and Hedges pojavio sa dugačkim cigaretama koje je pratila poruka „Oh, koji nedostatak!“ Mary Wells je prikazala sve moguće situacije u kojima je dužina cigarete mogla da bude nedostatak (recimo u liftu, kada bi se vrata zatvorila uhvativši cigaretu, i slično). Veoma duhovito. Zanimljivo je kako na kraju priče veoma često takvo isticanje nekog nedostatka postaje komično! Ono, pored toga, ima i veoma snažnu moć ubeđivanja. Naime, istraživanja su pokazala da pominjanje nedostataka ima za rezultat prihvatanje u većoj meri i svega ostalog rečenog kao verodostojnog. Na taj način ubijate dve muve jednim udarcem – druga strana stiče utisak da ste objektivni i da je tretirate kao inteligentno biće. Za one kojima su dve muve malo, evo još dve – tako predviđate prigovore i stičete poverenje. Eto, ubiste četiri muve jednim udarcem.
Ovo se kod nas u praksi obično dešava na sledeći način: prodavac u ponudu stavi tri vrste mašina za veš pri čemu cene struktuira tako da najveću zaradu ima na onima srednje cene, pa kada se pojavi kupac, on krene sa pričom kako mu u stvari pomaže da uštedi novac, jer nema potrebe da kupuje skuplji model kada i sa ovim srednjim ima sve što mu je potrebno. Veoma često kupci se “hvataju” na ovu priču, i još su zahvalni prodavcu što im je uštedeo novac.
Egzaktnost brojeva
Kupci ne vole okrugle brojeve i daleko više veruju u one detaljnije iskazane. Jedna od kafa koja se prodaje na Zapadu reklamira se tako što se ističe da je 99,7% oslobođena kofeina. Zar ne bi bilo jednostavnije reći 100%? Kao da će neko od kupaca uzeti kafu da ispita da li u njoj ima 0,3% kofeina i kazati: “Prevarili ste nas“! Međutim, situacija je veoma jasna – na ovaj način u glave potrošača se ubacuje poruka da je ta firma ozbiljna i da je u nekim laboratorijama neko u belom mantilu odgovoran da se taj procent ne smanji i da potrošači sa 99,7% mogu biti sigurni da tu nema kofeina.
Ovo pravilo se pokazuje u još jasnijem svetlu prilikom definisanja cena. Zamislimo da kupujemo kuću i vlasnik je procenjuje na 300.000 evra. Kako je on došao do te sume? Nameće se jednostavan zaključak – 300.000 evra veoma lepo zvuči. Problem je u tome što je tu sumu daleko teže opravdati nego, recimo, 285.400 evra. Čak i suma od 304.600 evra zvuči logičnije. Možemo pitati kako je došao do te sume, ali je za očekivati da je to bio proces nekog sabiranja i množenja kvadrata. Na taj način, spremni smo da platimo čak i veću cenu samo ako ona ima logično objašnjenje. (Namerno kažem “logično”, a svi već znamo da je prodaja stvar emocija i da ove brojke svojom preciznošću samo emotivno utiču na nas.)
No, ovo je već poznato svim menadžerima koji prave planove o povećanju prodaje, proizvodnje, produktivnosti… Oni dobro znaju da će njihovi ljudi pre prihvatiti ideju o povećanju za 107%, nego da im “jednostavno kažu: „Moramo duplirati…“!
