Pošto smo u prethodnom tekstu prilično elaborirali aktuelne pravce u brendiranju države/nacije, vreme je da se malo pozabavimo našim mestom u svetu, naročito u svetlu nekoliko veoma interesantnih dešavanja koja su se ne tako davno odigrala u Beogradu. Naravno, tu prvenstveno mislim na Evroviziju, ali ne treba nikako zaboraviti ni dva događaja koja su joj neposredno sledila, a to su: City break i Svetski kongres Međunarodnog pres instituta. Bez obzira na to što, ako bismo merili medijsku propraćenost ovih događaja, Evrovizija ima daleko veći značaj, dešavanja koja su došla ubrzo nakon nje, sa stanovišta brendiranja Srbije, nisu ništa manje bitna. Naprotiv!
No, krenimo redom. O značaju koji za jednu (naročito malu) zemlju ima organizacija događaja od planetarne važnosti, kakav je izbor za Pesmu Evrovizije, već je mnogo toga rečeno i on je, u najmanju ruku, neosporan. Međutim, pojedini primeri iz prošlosti (i sadašnjosti) govore da taj značaj nadmašuje okvire onoga što jedan običan smrtnik uopšte može da zamisli. U tom smislu najzanimljivija anegdota vezana za Pesmu Evrovizije i njene očekivane efekte na brend države pobednice je svakako ona zabeležena 1968. godine. Te godine fašistički režim generala Franka odlučio je da poradi na popravljanju imidža Španije u svetu, a jedna od “mera” bilo je – nameštanje rezultata na Evroviziji. Članovi španskog tima proputovali su pola Evrope obećavajući kule i gradove zemljama učesnicama, ukoliko daju bodove španskoj pevačici. Njihovo putešestvije urodilo je plodom – španska predstavnica nadmašila je “sirotog” Klifa Ričarda za čitav jedan poen! Onima kojim, eventualno, ovo deluje kao smešno nasleđe prošlih vremena, moram da kažem da i danas ima političara koji su spremni da pređu granicu dobrog ukusa, kada je o Pesmi Evrovizije reč. Neposredno nakon ovogodišnjeg Evrosonga oglasila se Julija Timoščenko, premijer Ukrajine, sa prilično neobičnom izjavom za političara 21. veka: “Za mene si ti pobedila. Ali Evropa nije mogla da podnese da Ukrajina bude domaćin Pesme Evrovizije dva puta za četiri godine”, obratila se lepa Julija ukrajinskoj učesnici Ani Lorak, ali i svetskoj javnosti. Da li zaista Evrovizija ima toliki značaj kada postoje oni koji su spremni na sve da bi ostvarili pobedu na ovom takmičenju? Ovo pitanje je, ipak, mnogo više moralno nego ekonomsko, ali je, svakako, vrlo indikativno to što takva spremnost uopšte postoji.
Evidentan značaj Pesme Evrovizije i benefit koji ona brendu države donosi možemo da proverimo i na pozitivnim primerima. Irska je, na primer, imala prilične koristi od svojih brojnih pobeda (čak sedam, od čega tri u nizu), a Estonija je Evrosong iskoristila kao zamajac za svoj Brend Estonija projekat. Etel Haliste iz misije Estonije pri EU pobedu estonske pesme na izboru 2001. godine nazvala je “Božjim darom” koji je doprineo da “poraste interesovanje za Estoniju”. Da li će organizacija Pesme Evrovizije u Beogradu imati slične (pozitivne) konsekvence po Srbiju? Verujem da hoće. Broj pohvala koje smo dobili daleko nadmašuje kritike, ali to ne sme nikako da nas zavara, gurne u samozadovoljni sevdah ili da se, kako već umemo, “uspavamo na lovorikama”.
Da je organizacija Evrosonga jednokratni benefit pokazali su “surovi” svetski mediji već sutradan kada su isključivo govorili o ruskom pobedniku i Pesmi Evrovizije 2009. godine koja treba da se održi u Moskvi. Na Beograd su potpuno zaboravili. Taj podatak ne treba posebno da nas zabrinjava, jer teorija brendiranja države i kaže da svaka zemlja ima jako malo vremena (možda nekoliko desetina sekundi godišnje) da “okupira” mozak jednog prosečnog stranca kojeg želi da privuče. Zato se to vreme mora optimalno iskoristiti i zato je toliko važno da poruke koje se upućuju budu što konzistentnije. Naravno, ako su pozitivne slike o nama koje smo slali svetu u onih nekoliko dana koje smo imali na raspolaganju uspele da zaposednu makar jednu “malu sivu ćeliju” prosečnog konzumenta koji je pri tom naša ciljna grupa, eto konačno malo dobrih vesti i za Srbiju.
Ne treba nikako potceniti ni živu reč koju će, diljem planete, pronositi gosti Evrosonga iz inostranstva pred kojima se, verujem, nismo obrukali. Kad kažem da se nismo osramotili tu prevashodno mislim na one dobre ljude koji su se trudili da boravak gostima u Beogradu učine nezaboravnim (po dobru), a nikako ne na pojedine ho(s)telijere i taksiste, koji su ovu priliku iskoristili da, umesto dobrodošlicom, goste dočekaju prevarama kao što je povećanje cena neposredno pred početak Evrosonga (tj. dolazak gostiju) ili vožnja bez uključenog taksimetra. Ove naizgled sitnice čine da se gosti osećaju nesigurno, a to svakako ne može biti preporuka za razmišljanje o povratku u Beli grad. Nadležni organi se ovakvim stvarima u budućnosti moraju pozabaviti na odgovorniji način metodom “bolje sprečiti, nego lečiti”, dakle prvo edukacijom nacije o značaju slike koju u svet šaljemo o nama, a zatim i zaprećenjem (i primenom) ozbiljnih kazni za takvu vrstu prekršaja.
Ne smemo nikako da smetnemo s uma da sigurnost nikako nije prva asocijacija koju stranci dobiju kada se pomene Srbija. Jer taman kada smo uspeli da koliko toliko popravimo sopstveni imidž u svetu u tom smislu, desila su nam februarska divljanja u Beogradu koja su, radi znanja i ravnanja, donela momentalne rezultate – drastično smanjenje dolazaka stranih gostiju u Beograd u narednim mesecima (npr. u martu je zabeležen pad od 31%). Ta “euforija straha” nije prestala ni pred Evrosong, pa je tako, na primer, ljubljanski Reporter upozoravao na “bezbedonosno-sigurnosni rizik koji vreba goste Evrosonga u Beogradu iz zemalja koje su priznale nezavisnost Kosova”. Najbolji odgovor koji se na ovakvu vrstu negativne propagande može dati je demanti u praksi. I prema utiscima gostiju beogradske Evrovizije reklo bi se da smo u tome uspeli. Većina predstavnika medija, učesnika i gostiju festivala hvalila je otvorenost naših ljudi za komunikaciju i “pozitivnu energiju koja isijava iz našeg naroda”. Mada smo u tekstu iz prethodnog broja već o tome govorili, zbog važnosti materije ponovićemo još jednom – ljudi su najbolji ambasadori svoje zemlje kada je njeno brendiranje u pitanju; njihova srdačnost može često da učini mnogo više za unapređenje brenda države od skupih marketinških kampanja. Setimo se reči Hozea Toresa iz Blum konsaltinga koji je neverovatan uspeh Španije u izgradnji sopstvenog imidža pripisao prevashodno činjenici da je narod pozitivan i srećan. Sajmon Anholt, jedan od najvećih eksperata za brendiranje države, kao jedan od šest temelja svog “heksagona brendiranja države” navodi ljude “kao jedini medijum kroz koji država može aktivno da se brendira”. Kao primer on navodi Italijane čiji specifični karakter potpuno odvaja svaku njihovu ponudu.
Veoma (čak, rekao bih, iznenađujuće) uspešna organizacija festivalskih večeri pokazala je da smo dorasli organizaciji ovako ozbiljnih događaja, zbog čega su usledile mnoge pohvale, pa čak i one od velikog Žan-Pol Gotjea. A vizuelna i idejna rešenja su, barem što se mene tiče, posebna priča. Od izvanredne ideje za moto festivala (“ušće zvuka”) i logo, preko zanimljive scenografije do krajnje originalnih najavnih muzičkih spotova za svaku od zemalja – za gospodina Borisa Miljkovića (i sve druge koji su na tome radili) čista desetka! On je na najbolji način demonstrirao ono o čemu sam govorio prethodnog puta – spoznaj sebe, smisli originalnu ideju i plasiraj je na pravi način!
I na kraju, treba reći da su i prateće aktivnosti u ponudi za goste bile neuobičajeno brojne za beogradske pojmove. Mada verujem da će se većina ipak prvo sećati beogradskog zaštitnog znaka – noćnog života, ja bih ipak izdvojio prijem kod Nj.K.V. Princa Aleksandra Karađorđevića kao nešto vrlo specifično, jer sam sasvim siguran da u drugim zemljama članovi kraljevskih porodica (osim možda u Monaku) ne organizuju ovakve vrste zabava. Složićete se da niko ne može ostati ravnodušan na činjenicu da je upoznao nekog princa lično! Sve u svemu, lepo iskustvo za Beograd, verujem i za one koji su ga posetili.
Beograd kao siti brejk destinacija
Samo nekih dve nedelje posle Evrosonga pružila nam se prilika da kapitalizujemo njegovu uspešnu organizaciju. Naime, 9. i 10. juna u Beogradu je organizovan “City break 2008” – sastanak tur operatera koji organizuju kratka gradska putovanja (city break). Najveći “igrači” iz ove branše “došli su nam na noge” još uvek pod utiskom tek završene Pesme Evrovizije i pohvala koje smo dobili tim povodom i pružili nam šansu da predstavimo sadržaje koje naš glavni grad može da pruži za ovakvu vrstu odmora. Ovaj vid odmora i zabave sve je popularniji na Zapadu i veliki broj radnih ljudi sve više prednost daje većem broju kraćih putovanja nad klasičnim, dužim godišnjim odmorom u kontinuitetu. Sektor siti brejk putovanja ima izuzetno visoke stope rasta poslednjih godina, a njegova popularnost raste vrtoglavom brzinom. Na primer, samo sa londonskog aerodroma Hitrou tokom leta 2008. godine krenuće preko stotinu novih siti brejk tura ka evropskim gradovima. Gotovo pet miliona Britanaca planira da, u ovoj godini, napravi barem jedan mini (siti brejk) odmor. Kako se Beograd uklapa u okvir siti brejk tura? Rekao bih gotovo idealno! Ako ćemo pošteno da govorimo, naš lepi grad i nema baš dovoljno sadržaja za neka preterano duga zadržavanja, ali za ona od nekoliko dana ima ih napretek i za sve ukuse. Ko voli dnevne obilaske ima na raspolaganju obilazak grada i Kalemegdana, posetu Belom dvoru i izlet do Vinče…; ko voli noćni život može da bira između boemskih restorana čuvene Skadarlije i ludih provoda do jutra na obalama Save i Dunava; a oni kojima nije teško da sednu u autobus ili “Ćiru” mogu put manastira Moravske Srbije, Viminacijuma, Fruške gore, Sremskih Karlovaca… Jedno je sigurno – dosadno im neće biti. Pa šta čekaju onda ti stranci – zašto ne pohrle već jednom u taj fenomenalni Beograd? Jedan razlog već smo rekli – poljuljani imidž nam se još oporavlja od posledica grešaka iz devedesetih godina, ali i onih ovogodišnjih. Drugi, ništa manje važan, je odsustvo (tačnije vrlo slabo prisustvo) low cost avio kompanija na našem tržištu. Bez njih, ne može se očekivati da Beograd doživi procvat kao siti brejk destinacija, jer će, dokle god je tako, biti jednostavno preskup. Ostaje nam da se nadamo da ćemo, nakon privatizacije domaćeg avio-prevoznika JAT-a, suštinski demonopolizovati domaće tržište i dozvoliti našem turizmu da nastavi da se razvija. A kolač, čiji jedan deo u međuvremenu gubimo, bio je 2006. godine vredan preko 150 milijardi funti (200-250 milijardi evra), a rekli smo da ima ozbiljnu tendenciju rasta. Gradovi koji su shvatili značaj promena koje se moraju izvršiti zabeležili su senzacionalne rezultate u smislu povećanja broja noćenja. Pomenimo samo neke od njih (podaci su za period (2000.-2005. godina): Taljin – sa stopom rasta od 92%, Ljubljana – čija je stopa 71%, zatim Zagreb i Bratislava – sa stopama rasta od 64% i 46%, respektivno. Velika je šteta što nismo izvršili sve potrebne reforme pred organizaciju City break skupa i dočekali ga sa spremnom “optimalnom” ponudom, ali možemo da se nadamo da smo pokazali makar deo od našeg specifičnog šarma i da ćemo, za par godina, moći da kažemo, kao i prethodni domaćini Helsinki i Atina, da nam je njegova organizacija donela lep rast prihoda od turizma. Prema rečima nekih od preko četiri stotine učesnika iz trideset zemalja, Beograd ih se veoma dojmio, naročito stari deo grada i zanimljivi restorani sa dobrom hranom. Čak su se pohvalno izrazili i o našim hotelima (?!), mada je poznato da su oni jedna od većih boljki Beograda.
Dobar početak, ali…
I na kraju, poslednje u nizu dešavanja od svetskog značaja koja su “zadesila” Beograd u ovom periodu bio je Svetski kongres medija. Prisustvovalo mu je preko četiri stotine urednika i vlasnika nekih od najuticajnijih svetskih medija iz pedeset i jedne zemlje. Kada se to prevede na srpski, to znači da su u Beograd došli skoro svi kreatori svetskog javnog mnjenja, oni isti koji su nam zdušno pomagali da tonemo sve dublje pre desetak i više godina. Ipak, oni mogu da postanu vlasnici “kolektivne svesti” koji će nam, ako budemo znali i umeli, mnogo pomoći da se vratimo na mapu sveta i da na njoj zauzmemo neko pristojno mesto, koje nam uostalom i pripada. Ključ od vrata uspeha u našim je rukama, a ovo je bila idealna prilika da poentiramo, košarkaškim jezikom govoreći – trojkom sa pola terena. I mora se reći da smo dobro krenuli. Naš Predsednik Republike lepo je prepoznao značaj ovog događaja pa ga je otvorio, održavši vrlo odmeren i uravnotežen (barem u onim delovima koje smo imali prilike čuti) govor. Za razliku od Predsednika, naši mediji nisu pokazali ni preveliko interesovanje za Kongres niti shvatanje značaja njegove organizacije, ili se barem (u šta sumnjam) tako meni učinilo. Komplimenti od strane učesnika pljuštali su sa svih strana, naročito za dobru organizaciju i ljubaznost i gostoljubivost ljudi. Da ne bude sve suviše lepo pobrinuo se predsedavajući Kongresa koji nas je podsetio na činjenicu da još uvek nismo rešili slučajeve ubistava novinara Dade Vujasinović, Slavka Ćuruvije i Milana Pantića, kao i napad na Dejana Anastasijevića. I ovde se ponavlja ista priča koju smo već više puta ponovili – ako zemlja hoće ozbiljno da ide u sopstveno brendiranje mora prvo da se kompletno reformiše.
Prvi korak
Kada to nije slučaj, onda se dešava da su poruke u disharmoniji – Evrosong je super organizovan, osim što su neki taksisti i ho(s)telijeri potkradali goste; za siti brejk odmore smo odlična destinacija, osim što “ne damo” low cost kompanijama da sleću na aerodrom” Nikola Tesla”; vrlo smo ljubazni, predusretljivi, veseli i gostoprimljivi, ali ubijamo novinare i posle na to žmurimo godinama. Naravno da je ova analiza karikirana i naravno da ne postoji nijedna zemlja na svetu u kojoj se baš ništa od nabrojanog ne dešava, ali je veoma važno da prestanemo da stvari uvek vidimo boljim nego što jesu, a da počnemo da ozbiljno analiziramo sopstvene greške – to je prvi korak ka uspehu!
