Da li se brend bazira na spoljašnjem ili unutrašnjem marketingu? Ova dilema je možda diskutabilna jer zavisi ko vam na pitanje odgovara. Ali da mi pokušamo da damo razuman odgovor…
Za pojam brenda ljudi često vezuju kreativnost, što mislim da je karakteristika advertajzinga i rizik stvaranja. Ako ove dve stvari spojimo dobijemo jednakost sa definicijom preduzetništva. Preduzetništvo je baš to: kreativnost uz preuzimanje rizika. Međutim, u kontekstu brendiranja postavlja se pitanje da li je samo preduzetnički duh dovoljan. Čini se da za brendiranje ipak treba da angažujemo nekog. No tu postoji jedno “ali”. Mi kao narod smatramo da je poželjno i pohvalno biti kreativan, ali biti sistematičan – to je dosadno i za neke druge “sistematične” narode. I upravo taj aspekt nam fali. Firmi treba ne samo reklamno-kreativni aspekt brenda, već i dobra organizacija i podrška iznutra. Svedoci smo da su se neki naši uspešni brendovi urušili upravo iznutra, dok su spolja gledano bili sjajni.
Kao dobar film
Uključimo malo mudrosti gurua menadžmenta i marketinga. Džek Traut je poredio marketing sa filmom koji treba da privuče mnogo publike. Lepo zvuči, ali kako?
Opet jedan aspekt preduzetništva – biti drugačiji. Ako nisi drugačiji moraćeš da budeš jeftiniji. Proizvodi se prave u fabrikama, a brendovi nastaju u svesti. Svet je prepun odličnih proizvoda koji se ne prodaju. Da li ste čuli nekog da se žali na cenu mercedesa? Ja nisam. Dakle, brendiranje je stvaranje svesti o različitosti vašeg proizvoda u glavi kupca.
Izgraditi brend je obično lakši deo posla, ali kompanija ga može uništiti iznutra ako izgubi osećaj zašto je jedinstvena. Jedan moj prijatelj ima običaj da kaže da čoveku koji se vine u stratosferu prvo strada mozak jer nema kiseonika. Uspešne kompanije nisu i ne smeju biti opsednute samo rastom, već i uspehom na tržištu. U suprotnom problemi će se samo uvećavati i odvesti ko zna gde.
Dobra reklama dramatizuje različitost vašeg proizvoda i nudi razlog za kupovinu, dok je cena ono što je kupac spreman da plati za vašu ključnu razliku a konkurencija vam dozvoljava. Džek Velč je za General Electric definisao pravilo koje se posle pokazalo univerzalnim: pobednički proizvodi su broj 1 ili 2 u kategoriji ili oni koji pokreću potkategoriju u kojoj će biti jedinstveni. On je smatrao da delovi kompanije GE koji ne mogu da postanu broj 1 ili 2 treba da budu prodati. Majkl Porter je to rekao na malo drugačiji način – izaberite drugačije aktivnosti od svoje konkurencije da biste isporučili jedinstvenu vrednost. Ono što je važno shvatiti iz ovih poruka je da se utakmica mora igrati, da je tim sastavljen od više igrača koji koordinirano igraju i da se mora voditi računa o egu budući da se on smatra neprijateljem broj jedan uspešnog marketinga.
U marketingu mi zapravo pokušavamo da sposobnosti preduzeća plasiramo u šansama okruženja. Moguće je da imamo sposobnosti koje nikome ne trebaju, kao i da postoje šanse za koje nemamo dovoljno sposobnosti. Igra se sastoji u tome kako ove dve krajnosti preklopiti tako da imamo sposobnosti za ono što su šanse u okruženju. Brendiranje pripada obema kategorijama, mada bi možda olako rekli da je više na strani šansi.
Zakon o održanju energije
Integracija je stvaranje situacije u kojoj će se najpoželjnija stvar najverovatnije dogoditi. Dakle napraviti situaciju u kojoj će naši proizvodi najverovatnije biti kupovani. Pravljenje integracije sa klijentima veoma liči na brendiranje. Ali ta definicija je odlična i za unutrašnje procese u kompaniji (napraviti situaciju u kojoj će se kvalitetni proizvodi najverovatnije isporučivati u određenom roku i u dovoljnim količinama). Za sve to je potrebna velika energija. Uopšte za uspeh je potrebna velika energija, ali energija koju imamo je konstantna i baš zato ne možemo sebi dopustiti da je razbacujemo.
Spoljašnji marketing je povezan sa spoljašnjom integracijom, a unutrašnji sa unutrašnjom. Spoljašnji marketing predstavlja ono što ćete naći u knjigama marketinga, dobro prosejano, i na kraju to je ono o čemu smo pričali: koliko energije trošite na to da sposobnosti preduzeća plasirate u šansama okruženja. Može i drugačije – koliko energije trošite da zadovoljite svog klijenta bilo internog, bilo eksternog.
Unutrašnji marketing predstavlja onu količinu energije koju trošimo da u kompaniji sprovedemo poželjne promene. Ta količina energije zavisi od količine uzajamnog poverenja i poštovanja u kompaniji. Uzmimo nekoliko primera. Ako imate mladu sposobnu osobu koja je završila odličan fakultet, govori više stranih jezika… čini nam se da je pred njom uspešna karijera. Ali ako vam kažem da se ta osoba svađa sa svima, ni sa kim ne može da sarađuje, voli da popije, nije sigurna u sebe, nikako da se odluči da li će ići u inostranstvo ili ne… slika se drastično menja. Ako se supružnici svađaju cele noći, mala je verovatnoća da će tog dana biti uspešni na poslu. Ako se prodaja svađa sa proizvodnjom, proizvodnja sa nabavkom, nabavka sa računovodstvom, računovodstvo sa svima, koliko će oni biti uspešni? Ako se u jednoj zemlji partije ne mogu složiti oko krupnih stvari, nego svako vuče na svoju stranu, koliko će uspešna biti ta zemlja u međunarodnim okvirima? Dakle, ukoliko se troši mala količina energije na unutrašnji marketing, tj. imamo sređenu, organizovanu i uređenu situaciju, tada će nam preostati energije da mislimo o našim klijentima. Međutim, haos u kompaniji će nam oduzeti puno energije. Tada nećemo imati ni vremena ni energije da se posvetimo klijentima i kao posledica – bićemo neuspešni.
Uspeh kompanije, porodice, društva dolazi iznutra. Kultura organizacije je najveće dobro, ono se ne može kopirati. Ako ste iznutra jaki, dolaziće konkurencija ali će se i iznalaziti rešenja. Ako ste iznutra slabi, svaki povetarac vas može oduvati.
(Ne)očigledna istina
Da zaključimo: iako se čini da brediranje pripada spoljašnjem marketingu, kada se zaroni u dubinu jasno se vidi da bez dobre unutrašnje integracije organizacije (stvari koju toliko ne volimo u našem kreativnom svetu brendiranja) nema uspeha. Uspeh počiva na uzajamnom poverenju i poštovanju u kompaniji, dakle na eliminaciji ega, i – snabdevanju glave kiseonikom kada se vine u velike visine.
