Termin marketing je jedan od onih sa kojim se susrećemo svakodnevno, kojim nas bombarduju mediji i koji nam se čini tako poznatim da pretpostavljamo da nam je potpuno jasan i da tačno znamo šta znači. Ali ako samo malo zagrebemo ispod površine i pogledamo za koje sve pojave i procese se on vezuje uočićemo da tumačenja ovog pojma ima gotovo onoliko koliko i “tumača”.
Etimološki reč marketing znači “staviti na tržište”. Dakle, marketing je suštinski – plasman proizvoda ili usluge, unapređenje prodaje, strategija plasmana, propaganda, tržišno orijentisanje preduzeća… Sve to zajedno i još mnogo toga. U svakom slučaju, osnovna pretpostavka da bi se uopšte moglo govoriti o marketingu jeste postojanje tržišta (market). Druga pretpostavka je da na tom tržištu postoje potrošači koji robu i usluge žele i mogu da kupe i proizvođači koji robe i usluge plasiraju.
Filosofija odlučivanja
Osnovni zadatak prodavca je da plasira svoj proizvod na tržište i ostvari profit. Međutim, to se ne može uraditi na bilo koji način i ne bez prethodnog poznavanja kome i šta se želi prodati, jer konkurencija je velika, a rizik od neplanskog nastupa ogroman. U tom svetlu marketing valja shvatiti, pre svega, kao jednu novu, specifičnu filosofiju odlučivanja u vezi sa poslovnom politikom preduzeća, u čijem fokusu je potrošač sa njegovim potrebama i mogućnostima da ih zadovolji. Da pojasnimo…
Da li će određeni proizvodi biti prodati zavisi od toga da li će oni koji se na tržištu pojavljuju u ulozi kupca (potrošača) biti voljni (moći i hteti) da ih kupe. U robnoj proizvodnji potrošači se nalaze izvan preduzeća, te njihovim postupcima ono ne može da diriguje (što, naravno, ne znači da na njihove postupke ne može da utiče). Dakle, u uslovima tržišnog poslovanja kupci uživaju dominantnu poziciju, jer od njihove spremnosti da kupuju de facto zavisi opstanak prodavca, pa je posve logično što se potrošači (kupci) nalaze u fokusu marketinga. Upravo, preduzeće koje nudi svoj proizvod mora da mobiliše sve raspoložive resurse (objekte, opremu, ljude, novac, informacije) i da preduzima sve što je u njegovoj moći da potrošačima ponudi proizvod koji će oni moći i hteti da kupuju i troše, i to u određenim količinama, u određeno vreme, na određen način i po određenoj ceni. Dakle, preduzeće treba da se orijentiše na to da kupca maksimalno zadovolji kvalitetom i kvantitetom svojih proizvoda, cenama, uslugama koje im olakšavaju kupovinu i upotrebu proizvoda, informisanjem itd. Sve odluke u vezi sa poslovnom orijentacijom i politikom moraju da budu zasnovane na tome.
Specifičnost marketinga u uslugama
Među prvim problemima koji bitno utiču na promenu marketing filosofije u oblasti pružanja usluga jeste uloga potrošača kao saučesnika u oblikovanju usluge. Naime, ovde nastaju neke interakcije između korisnika i ponuđača koje nisu svojstvene marketingu proizvodnih preduzeća, a koje se ogledaju kroz uslužne susrete. Dakle, usluga se delimično proizvodi, prodaje i koristi u toku same interakcije između potrošača i uslužne organizacije. Kvalitet tih odnosa bitno utiče na kvalitet usluge, a on je rezultat zajedničkih napora kako davaoca usluge tako i korisnika. Uloga marketinga u ovim procesima je veoma značajna, često presudna. Karakteristično za marketing u uslužnim delatnostima je proširenje tradicionalne koncepcije sa četiri na sedam elemenata marketing miksa. Pored proizvoda, cene, promocije i distribucije na značaju dobijaju ljudski resursi, uslužni ambijent i proces pružanja usluge. Kombinacijom svih elemenata marketing miksa traže se putevi do optimalne ponude – kreira se uslugu upravo onakva kakva odgovara izabranom segmentu potrošača.
I da zaključimo – marketing je filosofija uspeha. Međutim, slepo rukovođenje isključivo uspehom može odvesti u ćorsokak. Bezuslovno povlađivanje svim “potrebama”, pa i onim koje znače povredu etičnosti ili uništavanje resursa (ljudi, prostora), a sve u cilju obezbeđivanja uspešnog poslovanja, ne može biti opravdano. Marketing koncepcija u svim delatnostima mora dobiti dimenziju društveno odgovornog ponašanja.
