Piše: Peđa Milićević
Kad su Andre Heinigera, predsednika Roleksa, svojevremeno pitali u vezi stanja u industriji satova, on je odgovorio da Roleks nije u toj industriji, već u industriji luksuzne robe. On je tačno znao čime se njegova kompanija bavi. A to nije baš uvek slučaj. Ljudi često pogrešno gledaju na svoj posao. A ako pogreše u tome, onda posledično pogrešno procene i ko im je konkurencija. Pogrešno procene i svoje korisnike, pa im nude usluge zbog kojih oni nisu ni došli, uskraćujući im one koje su im bitne…
Na primer…
Kupovina knjiga preko Interneta je (u svetu) vrlo brza i povoljna. Da bi privukle kupce, da li knjižare onda treba da im daju što veće popuste, ili da im priušte neke posebne trenutke prilikom posete (znate ono – sednete, popijete kaficu, pojedete kolačić, prelistate neku knjigu i osećate se prijatno dok razmišljate koju da kupite…)? Nešto što online kupovina ne pruža… Šta je komparativna prednost “offline knjižara” u odnosu na one online? Da li je ta prednost racionalna ili emocionalna? Da li je Amazon.com pravi konkurent jedne male knjižare, ili (možda) obližnja poslastičarnica?
A ako već pravite sjajne kolače, da li ste sigurni da ste uopšte poslastičarnica? Čak i ako za svoj kolač osvojite nagradu koja je u prehrambenoj industriji ekvivalent Oskaru…? Ako ste poznati po sjajnim kolačima i njihovom fantastičnom pakovanju, a vaša prodaja ima sezonski karakter… koji ima pikove baš oko praznika… da niste možda gift shop…? Ako (ipak) jeste gift shop, onda morate insistirati na raznovrsnosti, jer kupci neće hteti godinama da nose iste poklone kad idu u goste. Ma koliko ti pokloni bili ukusni. I lepo pakovanje kolača više nije „estetski dodatak“ u vašem poslu, već suština tog posla. A onda su vam i kanali marketinške komunikacije malo drugačiji…
Šta prodajete, ako ste vlasnik hotela? Sobe? Naravno da ne, sobe su vaše i uvek će biti vaše, ma koliko gostiju da ugostite… Pa šta onda prodajete? Spavanje? Doručak? 60 kablovskih kanala na plazmi u svakoj sobi? Besplatan pristup Internetu? Ne… to ne možete… besplatan je, zar ne… Možda prodajete emocije? Miran san noću, trenutke uživanja uz svaki obrok, ili opuštanja uz televizor ili laptop…?
Ako imate tri kamiona za prevoz robe, ko je vaša konkurencija? Onaj sa četiri kamiona? Da li je vaš posao da vozite kamione ili da prevozite robu? Da li je vašem kamionu konkurent drugi kamion, ili pak možda brod, voz, ili avion…?
U kom poslu je npr. jedna online piljarnica? Da li se njen posao zasniva na prodaji voća i povrća, ili na distribuciji robe? S kim se ona takmiči? Sa lokalnim piljarnicama? Ili možda sa Poštom i FedExom?
Amazon nekad i sad
Ako mislite da takve dileme imaju samo male kompanije, primer (već pomenutog) Amazona vas demantuje. Od svog osnivanja 1995. oni su bili ubeđeni da su knjižara. Da se bave prodajom knjiga. Informacija… Sve dok početkom ovog veka nisu ušli u ozbiljne finansijske probleme i shvatili da se i njihov posao zasniva na distribuciji robe. Kada su svoj biznis organizovali na toj pretpostavci – postali su Amazon kakav danas poznajemo.
Zaista, šta je u stvari vaš biznis?
