Kako brzo izgubiti pola tržišta

Piše: Peđa Milićević

Behu “FONklame 2011” i na njima pričasmo o marketingu i komunikacijama. Interesantno je kako se neke kockice slože tek kad se utisci malo slegnu i kad premotamo neke od informacija koje smo čuli. Ili izneli.

Dragoljub Ljubičić Mićko je u jednom trenutku pomenuoje u jednom trenutku pomenuo Pivaru MB i njihovo sponzorstvo. Aleksandar Đorđević je rekao da su iventi ustvari najraznovrsniji događaji koji se na različite načine mogu iskoristiti u komunikacione svrhe. Ja sam pričao o komunikaciji i izboru komunikacionih kanala. I tek kad se ceo dan završio i kad sam malo “prelistao” utiske, shvatio sam kakav sam propust napravio. Koncentrisan na svoj koncept, propustio sam da “u realnom vremenu” uvežem sve tri priče i podvučem koliko se u marketingu mora voditi računa o svakom detalju. Taj ću propust ispraviti sada…

Ako… međutim…

Ako preletite preko boldiranog teksta, videćete ključne reči koje formiraju poentu ove moje priče – sponzorstvo kluba koji učestvuje u sportskim događajima koji imaju veliku gledanost može biti jako dobar marketinški potez, jer su dresovi u tom slučaju odličan komunikacioni kanal. Ako se učini pravi izbor. Međutim, ako su u pitanju:
a)   pivara, čije primarno ciljno tržište čine svi muškarci koji vole sport, i
b)   jedan od dva najveća kluba u državi, čiji navijači mrze suparnički klub,
onda takva kompanija nikako ne treba da sponzoriše takav klub, jer su njihovi dresovi jako loš komunikacioni kanal za obraćanje celom ciljnom tržištu.
A upravo je to uradila Pivara MB kad je sponzorisala KK Partizan…

Ko­mu­ni­ka­cij­ski efe­kat?

Ob­ja­vi­la je ce­loj Sr­bi­ji (a i do­brom de­lu Evro­pe, u ko­joj se Par­ti­zan s uspe­hom tak­mi­čio) da vo­li Par­ti­zan. Što prak­tič­no zna­či da je svi­ma ob­ja­vi­la da ne vo­li Cr­ve­nu Zve­zdu.

Po­slov­ni efe­kat?

Pre­ko no­ći je iz­gu­bi­la po­la tr­ži­šta, jer ni je­dan Zve­zdin na­vi­jač vi­še ni­je hteo da pi­je MB pi­vo. Šta vi­še, in­si­sti­ra­li su u “svo­jim” ka­fi­ći­ma da se to pi­vo sklo­ni iz po­nu­de. I sklo­nje­no je.

Efi­ka­snost kon­tra­e­fek­ta ko­ji je po­stig­nut go­vo­ri u pri­log to­me da je iza­bra­ni ko­mu­ni­ka­ci­o­ni ka­nal iz­u­zet­no kva­li­te­tan. Ali, na­ža­lost, u ovom slu­ča­ju i iz­u­zet­no po­gre­šan. I eto po­uč­ne pri­če ka­ko po­gre­šan iz­bor sa­mo jed­nog ko­mu­ni­ka­ci­o­nog ka­na­la mo­že vr­lo uspe­šno da ru­i­ni­ra vr­lo bri­žlji­vo iz­gra­đen po­sao…

Mi­sli­te o to­me.