Oko 80% ukupnog broja lansiranih novih proizvoda ili usluga ne uspeju da postanu brendovi. A možda čak svih 95% dožive takvu sudbinu. Brojke nisu konstantne, ali su upečatljivo visoke. Stalno slušamo o zastrašujućim ciframa kao što su ove. Zašto brendovi propadaju?
Uzrok je u tome što se mnogi od onih koji se bave marketingom, uporno pridržavaju jedne paradigme koja više ne daje očekivane rezultate. „Četiri P“, marketring miks. Nema nijedne knjige, udžbenika ili stranice na internetu o marketingu gde nije predstavljen i objašnjen model 4P:
– Proizvod (Product), ono što se prodaje;
– Cena (Price), koliko košta ono što se prodaje;
– Mesto (Place), gde se proizvod može kupiti;
– Promocija (Promotion), reklamiranje i podrška prodaji proizvoda ili usluge.
Marketing paradigma „Četiri P“, nametnula je u praksi dogmu da ukoliko ste bolji od konkurencije u što više P, više potrošača će koristiti češće vaš proizvod ili uslugu, te će proizvodi ili usluge, stoga, biti profitabilniji. Preduzeća se fokusiraju na veću prodaju i rast tržišnog udela i posmatraju biznis u smislu konkurencije. Marketeri, uz svesrdnu i skupu podršku reklamnih agencija, troše i novac i vreme i ljude da nadmaše konkurenta. Postepeno se pokazivalo da se “miksovanjem” 4 P prodaja povećava, ali privremeno. Troškovi su postajali sve veći i veći, a prag rentabilnosti proizvoda ili usluge sve dalji i dalji. Često se dešavalo da se i kupci, privučeni nižom cenom sličnog proizvoda na istom mestu, okrenu konkurentu. Preostajalo je da se sve sile usmere na promociju. U Sjedinjenim Američkim Državama je oko 1.400 milijardi dolara potrošeno na marketing samo u 2002. godini. U 2003. godini, kompanije su potrošile oko 750 milijardi USD na marketinško istraživanje. Američko Ministarstvo rada procenjuje da su menadžeri oglašavanja, marketinga, promocija, odnosa s javnošću (PR) i prodaje zauzimali oko 700.000 radnih mesta u 2002. godini. Neverovatne cifre!
„Prosvetljenje“ kupaca
Više združenih trendova kao što su opšti razvoj komunikacione ali i drugih tehnologija, globalizacija i otvaranje granica, pojava novih centara ekonomske moći – BRIK zemlje (Brazil, Rusija, Indija, Kina), dovelo je do dramatičnih izmena na svakom tržištu. U strategiji marketinga „Četiri P“ je postajao “tesan“, koliko god su mu marketeri svesni teškoća, pokušavajući da zaštite svoj omiljeni alat, dodavali P-ova. Kupac, koji nije samo pripadnik ciljne grupe već pojedinac, ličnost, je shvatio:
– Proizvodi ili usluge, su svi bili u suštini, manje-više isti. U jednom segmentu, naravno,
– Mesto, svega ima svuda. Internet je odgovoran za mnogo više od samo lako pristupačne komunikacije,
– Cene su konkurentne (“brend“ je sve više roba, sve manje nešto posebno, različito).
– Promocija svi, sve, stalno, svuda, za veliki novac (+60 TV kanala, internet, socijalne mreže, bilbordi, gradski autobusi, akcije, poštanski sandučići…).
Ako su proizvodi isti ili veoma slični, mesta gde mogu da kupe ista, cene izuzetno konkurentne, a informacije koje kupac kontroliše, znači bira – šta može brend da učini? Ili bolje da se upitamo, šta marketer jednog preduzeća može da preduzme da bi povećavao profitabilnost brenda. Zaboravimo za trenutak Coca-Colu, Toyotu, Dell, Simens, Microsoft i druge globalne brendove. Razmišljajmo o našim kupcima, našem preduzeću, našim proizvodima ili uslugama, na prostorima gde mi živimo.
Tekst u celosti možete pročitati ovde
