Sa promenom ekonomskih i društvenih prilika na kraju XX veka, kult štedljivosti, radinosti i društvene koristi, karakterističan za “industrijsko doba” biva potisnut u korist nove logike postignuća u čijem centru je ne samo uticaj na druge, nego i novac kao merljiv pokazatelj.
Apostoli novog doba i proroci pozitivnog mišljenja sa omalovažavanjem odbacuju kult rada, hvaleći želju za novcem kojom se bespoštedno amalgamiraju kategorije uspeha i publiciteta. Šta više, tip moćnog poslovnog čoveka ili industrijalca koji živi povučeno, iz senke povlačeći poteze kojima upravlja svojom imperijom, ustupio je pred svojevrsnom obavezom “izložljivosti” koja uz asistenciju medija permanentno organizuje spektakularizaciju stvarnosti.
Strategija dodvoravanja
Veštine nove profesije “odnosa sa javnošću”, ne samo da su orijentisanje na “ambalažiranje” ličnosti prodajući ih kao konzervu ili kutiju keksa, već ciljajući na strategije dodvoravanja “relevantnoj publici”, uspostavljaju zavođenje kao novi i obavezujući komunikativni kôd. Ne više učinak rada, nikako rezultati, već samo utisak koji se ostavlja na druge. Vertikalna pokretljivost u korporativnim uslovima sve manje zavisi od rada, a sve više od komunikativnih veština, pa cilj karijere u korporaciji prati promenu od usmerenosti na zadatak na sve otvorenije nadziranje pokreta drugih igrača.
Bazični preobražaj mita o uspehu temelji se najpre na promeni naglaska sa kapitalističke proizvodnje na potrošnju, odnosno na rast velikih birokratsko-korporativnih sistema, čime se renovira strategija “suparničke saradnje” i prelaz od “autonomne” ka “heteronomnoj” jedinki. Težnja da se svakom vrstom manipulacije, pa čak i emocionalnom, stekne takmičarska prednost obeležava ne samo lične odnose, već i odnose na radnom mestu, konstituišući komunikativnu podlogu savremenog društva. Apoteoza individualizma, za koju je De Sad smatrao da predstavlja vrhunac revolucije vlasničkih odnosa, demistifikovala je u svom najradikalnijem vidu seksualne utopije, dominantno načelo opšte razmenjivosti na tržištu kapitala.
Retorika reklame
U tom procesu, fantazam potrošnje, kao konstitutivan za oblikovanje ličnog identiteta, transformiše i samu prirodu reklame kao operativnog komunikativnog sistema masovnog društva. Kao instrument kapitala, reklama prestaje da bude samo njegov agent, i na meta-nivou postaje producent sopstvenog proizvoda –večito nezadovoljnog, nespokojnog i dosadom mučenog potrošača. Štaviše, podstičući uz pomoć permanentne smene modnih trendova “filozofiju uzaludnosti”, reklama i samo otuđenje pretvara u robu, nudeći potrošnju kao univerzalni lek. Ekonomska ortodoksnost, potpomognuta retorikom reklame, kategoriju istine zamenjuje kategorijom uverljivosti, prevodeći strategiju simulacije iz domena ludičkog, u domen svakodnevne prakse.
Ako se prihvati teza nekih teoretičara da borba za priznavanje neće iščeznuti, nego da se privatizuje ispoljavajući se prevashodno u intimnom saobraćanju, budući da se transistorizuje i postaje sve manje takmičarska, a sve više estetska, erotska i afektivna, izgleda da ona samo ograničeno važi. Jer bez obzira na univerzalnu želju da se dopada, da se zavodi, da se bude slušan, prihvaćen, zaštićen i voljen, javna scena i individualno ponašanje, ma kako pacifikovani narcističkom samoobuzetošću, nisu obeleženi opadanjem agresivnosti i slabljenjem dinamike dominacije i potčinjenosti. Naprotiv. Oni samo dobijaju novu formu jednog prećutnog imperativa trendova, artikulisanog preko poruka koje se medijski objavljuju i suptilno reprodukuju.
Ako se ovome doda i “novogovor” savremene kulture, u kojem kategorija “lidera”, upotrebljiva od obdaništa, preko profesionalnog okruženja, pa čak i do staračkih domova, onda ona predstavljajući svojevrsni amblem vladajućih komunikativnih kôdova, otvara pitanje: ko će pripadati “sledbenicima”, ako svi postanemo lideri?
