Kompleksnost današnjeg poslovnog okruženja ukazuje na činjenicu da se uspeh i napredak ne mogu meriti jednostavnim i jedinstvenim pokazateljima. Poslovni uspeh danas pre svega podrazumeva uočavanje, prilagođavanje i upravljanje konstantnim promenama. Kompanije, institucije i pojedinci se suočavaju sa velikim zahtevima u pogledu rezultata, kvaliteta rada, ali i odgovornosti. Potrebno je da investiraju značajne resurse, trud i vreme za kreiranje i povećanje njihovih vrednosti. Ali, ono što možemo da uočimo kao pravilnost je da reputacija, interni odnosi, dobri odnosi s medijima, odnosi sa donosiocima odluka u političkom i stručnom okruženju značajno mogu doprineti ostvarenju poslovnog uspeha. Dakle, dolazimo do zaključka da oblast odnosa s javnošću (Public Relations – PR) jeste neophodan i važan element poslovanja.
Kao preduslov razumevanja značaja PR-a možemo navesti prevazilaženje pogrešnog pristupa – njegovog uprošćavanja – kada se on posmatra samo kao marketing alat, ili kada mu se uloga svede samo na puko distribuiranje informacija. Odnose s javnošću je potrebno posmatrati u širem kontekstu; zapravo postaviti ih na višu platformu i posmatrati ih kao funkciju koja je usmerena na izgradnju i održavanje odnosa sa svim ciljnim javnostima.
Strateški pristup
Uspostavljanje i održavanje kvalitetnih odnosa sa ciljnim javnostima je preduslov za kreiranje adekvatnog strateškog plana kompanije, primenu efikasnog upravljanja rizicima i postizanje boljih poslovnih rezultata. Ovako posmatran, PR ima stratešku ulogu u poslovanju.
PR podrazumeva uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa sa ciljnim javnostima, odnosno uspostavljanje dijaloga. Međutim, moramo naglasiti da se odnosi s javnošću u praksi često maksimalno uproste i svedu na odnose s medijima. Mediji jesu jedna od primarnih ciljnih grupa PR-a, ali nikako jedina. PR podrazumeva izgradnju odnosa i sa ostalim, ne manje važnim javnostima, kao što su zaposleni, zajednica, institucije javne uprave….
Kako su odnosi sa ciljnim javnostima i strateške komunikacije sastavni deo svake aktivnosti kompanije i njenog menadžmenta, onda je značaj prihvatanja filozofije odnosa javnošću evidentan. Međutim, kada „prerastemo“ klasičan koncept PR-a, onda kombinujemo strateške komunikacije i odnose sa ciljnim javnostima sa ostalim značajnim oblastima, poput upravljanja promenama, upravljanja rizicima, konceptom društvene odgovornosti i drugim. U ovom slučaju, reč je o strateškom pristupu odnosima s javnošću, koji kao krajnji cilj ima ostvarenje koristi za kompaniju, pojedince, društvo.
Svaka aktivnost i program odnosa s javnošću zahteva pre svega istraživanje i analizu situacije, potom razvoj, realizaciju i praćenje ostvarenja strateškog plana, procenu kvaliteta i rezultata. Istraživanja i analize uključuju: prikupljanje podataka, istraživanje tržišta, istraživanje medija, praćenje aktuelnih tema, analizu trendova i predviđanje, kao i analize različitih političkih, ekonomskih, društvenih, tehnoloških, pravnih i drugi faktora koji oblikuju okruženje u kome se posluje.
Filozofija PR-a
Potpuna primena filozofije odnosa s javnošću odražava se kroz: upravljanje sadržajem (definisanje, razvoj i upotreba različitih sadržaja – informacija, poruka), upravljanje kanalima (koji mogu biti direktni kanali, mediji…), upravljanje veštinama (unapređenje veština komunikacije), upravljanje ciljnim javnostima (upravljanje odnosima sa pojedinačnim ciljnim javnostima – interni odnosi, odnosi sa finansijskim institucijama, odnosi sa zajednicom, odnosi sa klijentima, odnosi sa Vladom…), upravljanje zadacima (odnosno pojedinačnim aktivnostima koje ili spadaju u oblast PR-a ili su usko povezane sa njom, na primer, pozicioniranje kompanije/proizvoda na tržištu, upravljanje krizom i rešavanje konfliktnih situacija, odnosi sa javnim institucijama…), upravljanje složenim programima ( kao što su izgradnja i upravljanje korporativnim identitetom, korporativnom kulturom, upravljanje reputacijom, programi društvene odgovornosti…).
Ukoliko odnose s javnošću posmatramo u punom značenju i obimu aktivnosti koje podrazumevaju, onda ih možemo konkretizovati kroz sledeće grupe poslova:
§ Odnosi s medijima, kao najviše zastupljena i najviše obrađivanja oblast PR-a, zahtevaju poznavanje svih relevantnih faktora i maksimalnu kreativnost.
§ Interni odnosi, koji predstavljaju presudan faktor u generisanju i isporučivanju vrednosti. Oni su osnova za dugoročan uspeh.
§ Eksterni odnosi, od kojih u velikom stepenu zavisi uspeh, ali i sam opstanak kompanije.
§ Odnosi s javnim institucijama i poslovnim okruženjem, koji podrazumevaju odnose sa Vladinim institucijama, lokalnim poslovnim okruženjem i interesnim grupama i određuju fleksibilnost koju kompanije imaju u naporima da upravljaju važnim temama i u oblikovanju okvira u kome posluju. Uspostavljanje odnosa s Vladinim institucijama ima za cilj uticaj na političke odluke i administrativne procese, lobiranje ima za cilj uticaj na regulatorne mere, umrežavanje (networking) ima za cilj pozicioniranje osoba i/ili kompanije, upravljanje temama se odnosi na uključenost u teme od opšteg značaja, odnosi sa zajednicom su usmereni na davanje doprinosa i ostvarenje prihvatanja i podrške od strane lokalne zajednice.
§ Upravljanje kriznima situacijama, koje treba na adekvatan način da reši krizne situacije i konflikte.
§ Društvena odgovornost, kao jedan od pravaca razvoja koji značajno utiče na poslovanje kompanija, ogleda se kroz povećane zahteve ciljnih javnosti u pogledu odgovornog poslovanja. U novoj globalnoj postavci poslovanja očekuje se da kompanije ostvare ekonomski rast i povećaju konkurentnost, ali u isto vreme da doprinesu održivom razvoju ekonomije, okruženja i društva. Koncept društvene odgovornost u odnosima s javnošću podrazumeva razvoj strategija društvene odgovornosti i programa komunikacije, praćenje i analizu aktuelnih oblasti društvene odgovornosti, razvoj profesionalnih kodeksa poslovanja i etičkih kodeksa, kao i pripremu izveštaja o društvenoj odgovornosti.
Mogućnosti evaluacije
Krajnji doprinos PR-a uspehu kompanije se pokazao i dokazao kroz primenu, ali ono što je tema diskusija, kako među teoretičarima, tako i među praktičarima odnosa s javnošću, jeste kako tačno utvrditi i izmeriti rezultate aktivnosti PR-a. Dugo je postojalo neslaganje oko toga da li je uopšte moguće meriti uspešnost uspostavljenih odnosa, odnosno kako izmeriti i kvantitativno izraziti nešto što je u suštini “neopipljiva” kategorija. Bez obzira na krajnje ekstremne stavove i mišljenja kada je evaluacija PR aktivnosti u pitanju, razvijene su različite metode kojima se može utvrditi uspešnost njihove primene, i evaluacija jeste integralan deo svakog PR programa i kampanje.
Desna ruka menadžmenta
Strateški pristup odnosima s javnošću tek u punom shvatanju i primeni njegovog značenja predstavlja neophodan element menadžment prakse. PR stručnjaci koji razumeju i primenjuju ovakav kompleksan pristup, bez obzira da li rade za kompanije, institucije ili agencije, zapravo jesu i treba du budu konsultanti menadžment tima, koji će proučavati okruženje i oblikovati aktivnosti na način koji će doprineti dostizanju strateških ciljeva. Prilično značajno, zar ne?
