Sa željom da obezbede primenu visokih profesionalnih standarda u praksi, mnoga profesionalna udruženja stručnjaka za PR razvijaju veoma rigorozne programe za akreditaciju svojih članova. Samo oni članovi koji pred posebnom stručnom komisijom potvrde svoju profesionalnu kompetentnost i pokažu visok nivo potrebnog stručnog znanja i iskustva stiču pravo na isticanje oznake priznate stručne kompetentnosti uz svoje ime, na primer ABC: Accredited Business Communicator, verifikovane kod IABC. Posebno je pitanje u kojoj meri stručnjaci za PR poštuju profesionalne i etičke standarde u specijalnim okolnostima kada promovišu ili štite “više” interese svojih nalogodavaca ili klijenata, spremnih da im za to uplate velike honorare i premije, i u situacijama kada “cilj opravdava sredstava”.
Najraniji primer profesionalnog odnosa prema poštovanju etičkih normi je onaj kada je Edvard Bernejs (Edward L. Bernays) odbio primamljivu finansijsku ponudu da bude konsultant za odnose s javnošću Adolfa Hitlera – jer nije verovao u ispravnost njegovih ideja i ciljeva.
Bezazleni trikovi ovog zanata, prvo primenjivani u show businessu sa izmišljanjem imena i prezimena estradnih zvezda da bi bolje zvučala i izmišljanjem priča i epizoda iz njihovog života zarad izazivanja emotivnih reakcija javnosti kako bi ih ona što pre prihvatila, pretvorili su se u rutinsku manipulaciju i izmišljanje činjenica. PR stručnjaci tako kreiraju paralelnu stvarnost, a javno mnjenje je prinuđeno da prihvati ovako stvorenu “istinu” pod snažnim uticajem medija i teatralnih nastupa portparola.
Mnogi primeri iz prakse ukazuju na to da ovi stručnjaci tako kreiraju lažni, ulepšani imidž proizvoda, organizacija i institucija, pa čak i država, kao i neistinite priče i tumačenja zvanične politike državnih funkcionera i akcija protagonista tih priča i politike. Zahvaljujući svojim dobrim vezama sa medijima, koje često imaju i oblik udela u vlasništvu tih medija, kao i podršci nalogodavaca u obliku visokih honorara ili zaštite viših državnih interesa, PR agencije tada vrše ubeđivačku propagandnu delatnost, a njihove akcije imaju oblik neskrivene manipulacije celokupnom javnošću.
Činjenica je i da u modernoj praksi poslove u odnosima s javnošću obavljaju
i mnogi pojedinci bez dovoljno stručnog znanja i iskustva, pa i obzira prema etičkim načelima i bez osećaja za ličnu odgovornost za efekte koje izazivaju svojim akcijama. Takvi samozvani “stručnjaci” za komunikaciju postaju stručnjaci za manipulaciju na štetu profesije i čitave javnosti.
Prema pisanju PR Weeka, “otac PR profesije” Edvard Bernejs je bio razočaran standardima moderne PR prakse zahtevajući da PR stručnjaci poseduju specijalnu stručnu licencu ne bi li se iskorenili samozvani stručnjaci prema kojima se on odnosio kao prema “prevarantima i neznalicama”.
Na štetne efekte u pokušajima manipulisanja javnim mnjenjem upozoravao je i
američki predsednik Abraham Linkoln, koji je govorio: “SVE ljude možeš da vučeš za nos NEKO vreme. NEKE ljude možeš da vučeš za nos SVE vreme. Аli ne možeš SVE ljude da vučeš za nos SVE vreme.”
Sva profesionalna udruženja stručnjaka za PR danas imaju svoje kodekse kojim se regulišu profesionalni standardi i etička pitanja. Neodgovorni pojedinci mogu da se isključe iz ovih organizacija i da se nađu na “crnim listama”. Ipak, efikasne sankcije ne postoje i stručnjaci za PR često su prepušteni samo svojoj svesti i savesti…
Lobiranje kao oblik ubeđivanja
Praksa je pokazala da su najbolji lobisti oni koji se ne vide. Sve je veća potreba za stručnjacima ovog profila, a lobiranje je postalo metoda legalnog političkog pritiska na zakonodavce. To je usmereno komuniciranje i uticaj na pojedince i grupe koji donose odluke ili imaju izvršnu moć, kao što su: predstavnici vlade i vladinih institucija, ministarstava, članovi ili lideri skupština i političkih stranaka. Lobisti zahvaljujući svojim dobrim “vezama” i kontaktima sa predstavnicima institucija i medija imaju veliki uticaj, često i presudan, u stvaranju javnog mnjenja. Oblasti lobiranja su: zakonodavstvo, rad sudskih organa, trgovina, politika… Kontrola prakse lobiranja moguća je preko akta o obaveznoj registraciji lobista kod nadležnih organa i akta o uvidu u aktivnosti lobiranja.
Uticaj lobista može da se ostvari korišćenjem argumenata, činjenica, zakonskih mehanizama, ali i metoda prinude i ucene ili novcem i podmićivanjem, što nije u skladu sa etičkim normama i profesionalnim standardima struke. Interesantna je anegdota vezana za generala McKarthya koji je, priča se, jednom prilikom izjavio u Senatu: “Upravo su mi ponudili milion dolara i prelepu ženu da izdam moje uverenje. Stavljam ovaj novac na čuvanje u državnu blagajnu i predlažem da se osoba koja mi dala ovu ponudu stavi u pritvor… Bili su veoma blizu moje cene!”
Područja specijalizacije PR prakse
– Strategijsko upravljanje (Strategic Management)
– Interno komuniciranje (Employee Relations)
– PR proizvoda i usluga (Product / Services Public Relations)
– Odnosi sa potrošačima (Consumer Relations)
– Odnosi sa medijima (Media Relations)
– Lični PR / PR poznatih ličnosti (Personal PR / Celebrities PR)
– Finansijski PR (Financial Public Relations)
– Odnosi sa društvenom zajednicom (Community Relations)
– Odnosi sa vladinim institucijama (Government Relations)
– Javni odnosi (Public Affairs)
Specijalni događaji (Special Events)
– Politički PR (Political PR)
– Zaštita čovekove okoline (Green PR)
– PR u kriznim situacijama (Crisis PR)
– Humanitarne akcije i prikupljanje sredstava (Fund Rising)
– Upravljanje događajima (Issues Management / “Spin Doctors”)
– Elektronski PR/internet (E- PR)
– Lobiranje (Lobbying)
Mogućnosti za školovanje PR kadrova
Public Relations se izučava kao akademska disciplina na univerzitetima širom sveta, a broj učesnika na specijalističkim seminarima za sticanje praktičnih znanja u raznim oblastima Public Relations prakse povećava se iz dana u dan.
Sa jačanjem uloge javnosti i sa organizovanim akcijama različitih interesnih grupa, stručnjaci za Public Relations suočavaju se sa sve složenijim profesionalnim izazovima. Edukacija kadrova ovog profila i stalno inoviranje njihovih profesionalnih znanja i praktičnih iskustava važni su preduslovi da bi oni mogli uspešno da odgovore svim ovim izazovima. Umesto dobronamernih amaterskih pokušaja, oslanjanja na lični urođeni talenat i improvizacije akcija bez jasne strategije u oblasti odnosa sa javnošću, savremena praksa nameće potrebu za školovanim i iskusnim stručnjacima koji će ove poslove moći da obavljaju sa visokom profesionalnom odgovornošću.
Prvi specijalistički kurs za Public Relations održan je u Americi daleke 1923. godine, a u Srbiji 1991. Program ovog drugog realizovan je u saradnji sa IPRA – Međunarodnom asocijacijom za Public Relations i sa prof. dr Anne van der Meidenom, članom Saveta IPRA, a u organizaciji Centra za marketing Jugoslovenskog instituta za novinarstvo.
Danas mnoge obrazovne institucije u Srbiji imaju programe za školovanje stručnjaka za PR. Na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, PR se izučava kao akademska disciplina na specijalističkom Kursu za Public Relations u okviru postdiplomskih studija počev od 1996/97. Od 2000. godine PR je uvršćen kao poseban predmet u redovnu nastavu na Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Takođe, kao predmet izučavanja zastupljen je u nastavnim programima na Fakultetu organizacionih nauka u Beogradu, kao i na nekim privatnim fakultetima. Pored toga postoje i PR seminari, kursevi, trening kroz praksu i posebni programi specijalizovanih agencija za odnose sa javnošću.
Profesija budućnosti
Prema podacima Međunarodnog udruženja za Public Relations, preko dva miliona stručnjaka u svetu profesionalno radi na izgrađivanju dobrih odnosa sa javnošću i na kreiranju javnog mnjenja. U mnogim zemljama sveta prisutna je tendencija povećanih ulaganja u Public Relations programe kompanija na lokalnom i međunarodnom tržištu.
Public Relations postaće jedna od profesija budućnosti, slažu se u prognozama za novi milenijum mnogi stručnjaci koji prate trendove na svetskom tržištu.
