Marketing u bankarstvu: Principi taktike poslovne banke

0

Piše: doc. dr Jelena Popara

Marketinški principi su idejni stavovi poslovanja menadžmenta poslovne banke orijentisane prema postojećim i potencijalnim potrošačima bankarskih proizvoda. Pri istraživanju efikasnosti i efektivnosti marketing procesa, principi čija istinitost je evidentna predstavljaju polaznu osnovu, svojevrsnu paradigmu koja proizvodi ne samo model problema nego i model rešenja. Marketinški principi su skup opštepriznatih uverenja koja dobijaju svoj konkretan oblik u marketing odnosu sa potrošačima bankarskih proizvoda. Njihovom adekvatnom primenom menadžment poslovne banke oblikuje dugoročnu vrednosnu orijentaciju svih poslovnih struktura banke (koje koriste prave kritične faktore uspeha u procesu donošenja odluka kao logički sekvencionalne aktivnosti da se osmisli strateški i taktički, inteligentni pristup u poslovanju, pristup koji će celishodno izdvojiti kako područje poslovne vizije, tako i područje poslovne misije).

Ovako oblikovana vrednosna orijentacija odnosi se kako na održavanje sistema prenosa novca, tako i na primanje depozita na tekuće račune i prenošenje sredstava putem čeka, žiralnog ili elektronskog transfera. Takođe, aplikacija marketinških principa rezultira i u negovanju potpune posvećenosti zaposlenih „marketinškoj boji“ svih materijalnih i nematerijalnih izvora poslovne banke i, u skladu sa tim, formiranju tzv. marketing zajedništva, sa svrhom „proizvođenja“ najboljeg za potrošače bankarskih proizvoda, da bi se ostvarilo najbolje za samu banku. „Svako (zaposleni/zaposlena) treba da bude marketar bez obzira na posao koji obavlja“, ključna je poruka principa.

Marketinškim principima podržava se i kontinuelna planska aktivnost menadžmenta poslovne banke, koja omogućava, po pravilu, uspostavljanje veštih poslovnih manevara u vezi sa promenom tržišta bankarskih proizvoda, tehnologije i kapaciteta poslovne banke, a u cilju održavanja postojeće pozicione vrednosti i njenog razvoja. To je, slikovito rečeno, kao kada u domenu arhitekture osetite poriv, poželite da razbijete one svima dobro znane ravne kutije od stakla i čelika (oblakodere) i da ih onda ponovo sastavite na dotad neviđene načine; rečju, da ih prekomponujete. Reč je posebno o tome da „profit treba da prati vrednost“, upravo iz razloga što je marketing „rat vrednosti“. Samo vrednosne kategorije koje se trajno konstituišu u svest ishodište su ostvarenja zadovoljenja potreba potrošača bankarskih proizvoda u kontinuitetu. Potrošači bankarskih proizvoda osvajaju se i zadržavaju samo superiornim paketom ponude bankarskih proizvoda. Vrednost svog izbora potrošači bankarskih proizvoda shvataju kao razliku između očekivanih koristi i troškova koji podržavaju date koristi.

Borci prve linije

Marketinški principi taktike su „borci prve linije“. Oni pokrivanju redosled komponenti načina na koji menadžment poslovne banke treba da postigne ono što je planirao, odnosno da ostvari aktivnosti koje je predvideo, i to kako dnevno operativne, tako i ostale koje se odnose na finansiranje trgovanja na veliko na tržištu novca, kreiranje i
isporuku širokog spektra proizvoda u oblasti finansijskog konsaltinga i drugih. Principi ukazuju na sagledavanje uzajamnosti tri ključna resursa svake taktičke akcije: osoblje, novac i vreme. Stvaraju njihovu simbiozu ne dopuštajući da jedan od njih prevagne. Sledeća metafora sjajno ilustruje dati kontekst: „Ponekad ljudi podele slona na
dva dela. Tada nemate dva mala slona, već nered. Pod neredom se podrazumeva komplikovan problem u kojem se ne može pronaći ravnoteža, jer ona leži u sadejstvima koja se ne mogu sagledati ukoliko se gleda samo onaj deo koji se drži u ruci.“ Stoga marketinški principi taktike imaju za cilj da doprinesu ne samo pomeranju krivulje potražnje bankarskih proizvoda, već da joj promene nagib, odnosno da je harmonizuju sa ponudom bankarskih proizvoda. „Pošto se ponuda menja u zavisnosti od vremena i tržišta, potrebne su fino podešene taktičke radnje da se održi ova ravnoteža – da se drže pod kontrolom najveća i najmanja moguća potražnja.“

Marketinški principi koji taktičku zamisao menadžmenta poslovne banke vode „kraljevskim“, popločanim putem su: princip diferencijacije, princip marketing miksa i princip prodaje.

Princip diferencijacije

Princip diferencijacije opredeljuje marketing kao aktivnost vezanu za integraciju sadr-žaja, konteksta i infrastrukture paketa ponude bankarskih proizvoda – u domen potreba potrošača bankarskih proizvoda. Princip podrazumeva kontinuelno dizajniranje jasnih razlika u sferi ukupne ponude poslovne banke. Efektivno oblikovanje datih razlika treba da bude rezultat razumevanja potreba i preferencija potrošača bankarskih proizvoda, privrženosti poslovne banke njenim potrošačima, poznavanja menadžmenta i ostalih resursnih snaga banke i stalnog procesa inoviranja. Princip diferencijacije predsta-vlja prvi segment marketinške taktike poslovne banke. Poslovna banka diferencijacijom svog paketa ponude bankarskih proizvoda, tj. isticanjem njegove jedinstvenosti u odnosu na pakete ponude proizvoda drugih identičnih formata podržava svoju pozicionu vrednost na tržištu (shodno fokusiranosti na širok spektar potrošača bankarskih proizvoda ili manju grupu ovih potrošača sa specifičnim potrebama). Dati atrbut (jedinstvenost) ima svoju osnovu u lancu vrednosti, tj. u njegovom sadržaju, kontekstu i infrastrukturi, kao što je već naglašeno. Sadržaj ili „šta ponuditi“ je suština onog što predstavlja predmet ponude poslovne banke, bilo da je reč o proizvodima koje podržavaju bankarski poslovi na finansijskim tržištima ili bankarski poslovi sa stanovništvom. Kontekst ili „kako ponuditi“ je način na koji poslovna banka predstavlja svoj paket ponude proizvoda potrošačima bankarskih proizvoda. Infrastruktura ili „know–how“ ponude predstavlja objedinjenost tehnologije posla, formata prodaje i osoblja na realizaciji paketa ponude proizvoda. Značajno je takođe istaći da se strateški princip – pozicioniranje mora oslanjati na taktički princip – diferenciranje, čime se kreira jak integritet brenda poslovne banke. U suprotnom, može se dogoditi da poslovna banka mnogo obeća potrošačima bankarskih proizvoda, a malo im pruži, čime se kreira slab integritet brenda banke.

Princip diferencijacije pokriva i određene aspekte cena. Naime, „diferenciranje omogućava poslovnoj banci da formira premijske cene, da prodaje više proizvoda po datoj ceni ili da ostvari ekvivalentne koristi kao što je veća lojalnost potrošača bankarskih proizvoda za vreme nepovoljnih konjunkturnih ili sezonskih padova tražnje.“

Princip se takođe odnosi i na konstantnost unapređenja kvaliteta i pouzdanosti bankarskih proizvoda, na primer, kroz dobro interno organizovanje, izbor visokostručnog menadžment tima, primenu savremenih info dostignuća i primenu marketinga. Upotreba principa diferencijacije podržana je deregulacijom bankarskog poslovanja (smanjenjem direktnog državnog regulisanja banke), pojačanom konkurencijom (čitav niz institucija koje nisu banke ulaze u bankarske poslove), globalizacijom (brišu se granice nacionalnih država, a time i finansijskih tržišta), produktnim inovacijama (pojavljuje se čitav niz novih proizvoda u cilju privlačenja klijenata) i primenom info tehnologije (koja dovodi do toga da se poslovanje moderne banke ne može zamisliti bez primene infor-matike. Jer razlika ili, preciznije, kvalitet „nikada ne izlazi iz mode“. Za dela američkog pisca Horacija Algera rečeno je da su ovaploćenje filosofije „teži ka nečemu i uspećeš“; „dela“ poslovne banke treba da budu izložena težnji za originalnošću (da „izvuku tajnu iz realnog“), distinktivna sama po sebi, obrazac poželjnih vrednosti. Uvek treba promišljati da „postoje pitanja koja se mogu postaviti samo u određeno vreme i, ponekad, da postoji samo jedna šansa; ako se ne pita na vreme, šansa je prošla“ (Jens Kristijan Grendal).

Princip marketing miksa

Princip marketing miksa (četiri P marketinške osnove – proizvod, mesto/distribucija, promocija, četiri C kupca – vrednost za kupca, troškovi, povoljnosti za kupca, komunikacija između kupca i prodavca, četiri C biznisa – kompanija, kupac, konkurencija, sarad-nici i četiri O marketinškog rada – objekti, ciljevi, organizacije, operacije)
opredeljuje marketing kao aktivnost vezanu za integraciju predmeta ponude, logistiku i komunikaciju. Princip podrazumeva optimalnu orijentaciju na potrošače bankarskih proizvoda korišćenjem marketinških alatki: bankarskog proizvoda, kao predmeta ponude; cene i komercijalne distribucije (isporuke i komunikacionog miksa).

Princip marketing miksa predstavlja drugi segment marketinške taktike poslovne banke. Marketing miks se tretira kao „vrh ledenog brega“, tj. najvidljiviji deo sadržaja poslovnog angažmana na tržištu bankarskih proizvoda. Javlja se, po pravilu, u tri oblika: destruktivni marketing miks (koji ne vrednuje potrošača bankarskih proizvoda i ne stvara brend poslovne banke), imitacioni (koji se oslanja na već tržišno uvedene marketing miksove drugih banaka ili finansijskih institucija i kreativni marketing miks (koji vrednuje potrošača bankarskih proizvoda i stvara brend poslovne banke). Da bi vaspostavljanje i realizacija marketinških principa bili potpuni, savremeni menadžeri
bankarstva moraju biti u stanju da „na pravi način identifikuju i vrednuju rizike potencijalnih gubitaka, oprezno upravljaju krupnim rizicima i imaju na raspolaganju odgovarajući iznos kapitala u cilju odbrane solventnosti banke“.

Princip prodaje

Princip prodaje opredeljuje marketing kao „aktivnost vezanu za integraciju poslovne banke i potrošača bankarskih proizvoda i uspostavljanje odnosa partnerstva između njih“. Princip podrazumeva uspostavljanje dugoročne poslovne veze sa potrošačima bankarskih proizvoda kroz paket ponude proizvoda poslovne banke. Princip prodaje predstavlja treći segment marketinške taktike poslovne banke. Njegova relevantnost proizilazi iz njegove snage da proizvede finansijski kontekst kao finalni proizvod poslovnog diskursa poslovne banke.

Prodaja ishodi tri nivoa svog značenja. Prvi je prodaja specifičnosti bankarskog proizvo-da, drugi prodaja koristi, a treći prodaja rešenja. Očekivano ponašanje potrošača bankarskih proizvoda ide za tim da se izabere pristup prodaje koji shvatanje posla zasniva na prodaji rešenja (ne na prodaji specifičnosti proizvoda i koristi). Savremena
filosofija prodaje treba da promoviše slogan „najvažnije u prodaji je ne prodavati logiku, već po-krenuti emocije“, sa napomenom da pozitivne emocije podstiču prodaju, a negativne je upropašćuju. I dalje „kreirati ono što može da se proda, a ne prodavati ono što može da se kreira“. A ukupna investicija prodaje treba da bude poštenje. Jer, istina je ono što iskažu, ispolje, iznedre potrošači bankarskih proizvoda.

Do profesionalizma u prodaji vode četiri koraka. Prvi je lični stav prodavca bankarskih proizvoda. Ako se prodavac oseća kao amater, potrošač će u njemu prepoznati nepouzdanu i poverenja nedostojnu ličnost; ako se, pak, oseća kao profesionalac, potrošač će u njemu prepoznati ličnost čiji potencijal efikasnosti i efektivnosti može da proizvede superiorno rešenje za njegovu iskazanu potrebu. Drugi korak je konstantna briga o potrošačima bankarskih proizvoda. Ako se prodavac ne usudi da pozove potrošača (klijenta) ili nevoljno prilazi pozivu, u okruženju postoje oni koji se tako ne ponašaju i oni će odneti pobedu, zaključiti prodaju. Sledeći korak je integritet. Ako prodavac malo „istegne“ istinu, izostavi ključne informacije ili ne spomene trenutne poteškoće, možda će danas dobiti porudžbinu, ali će sutra ostati bez potrošača. I četvrti korak je konstantna težnja ka stvaranju prodajnog tima i održavanje fluida poštovanja konkurenata. Ako se prodavac nalazi u prodajnom timu koji impresionira poslovnom snagom da pridobije potrošača i on će impresionirati svojom poslovnom snagom. Prodavac mora da neguje respekt i prema svojim konkurentima – prodavcima,
čak i ako oni „potkradaju“ njegov posao. On mora da sazna zbog čega oni to rade.

Da banka ne pocrveni

Kao što pokazuje prethodno rečeno, marketinški principi taktike vrednosno se ekspo-niraju u marketinškoj taktici. Svrsishodnost taktike jeste u njenoj sposobnosti da kreira „podlogu“ menadžmentu poslovne banke za ostvarenje optimalnog učešća na tržištu bankarskih proizvoda. Snagu podloge mora da čini vrednost, shvaćena kao ukupan utisak potrošača bankarskih proizvoda, koji se zasniva na ceni i kvalitetu proizvoda koji se nudi, odnosno njihovoj jedinstvenosti koju potencira promocija. Samo se taktikom, usuđujem se javno predočiti svoj stav, materijalizuje rešenje potreba potrošača bankar-skih proizvoda. Reč partnera (iz okruženja) je mišljenje, reč marketara je istina, a reč potrošača bankarskih proizvoda – zakon. Poslovna banka ne može da pocrveni (u licu /od sramote).

Snaga marketinških principa u promisli marketera treba da ga progoni, a potrošači bankarskih proizvoda razoružavaju, ali i uzdižu, podsećaju da se nikada u bankarskom poslu ne sme stati. Dostizanje vrha uspeha u poslu nije toliko u vezi sa onim što marketing menadžer poslovne banke dobija oblikujući stazu uspeha, koliko je u vezi sa promenom koja odražava viši nivo njegove profesionalne svesti.

Share.

About Author

Comments are closed.