Potrošači i brendovi imaju tendenciju da razmišljaju o štampi kao o mediju „stare garde“, a naše istraživanje pokazuje da marketinška potrošnja nastavlja da preteže ka digitalnim medijima, usprkos smanjenju povraćaja od potrošača koji su iscrpljeni preopterećenošću internetom.
Autor: Angelina Vučković, Country Director Canon Croatia & Area Manager B2B Adria
Za trenutnu generaciju marketinških stručnjaka, privlačnost digitala je njegova brzina, neposrednost i lakoća merenja rezultata jednostavnim metrikama i analitikom na mreži. Štampa i dalje nadmašuje digital po uticaju, poverenju, autoritetu i kreativnosti, ali joj je ugled narušen gledištem – koje i dalje ima jedan u tri donosioca marketinških odluka – da ne može da se prati ili meri.
To mora da se promeni. Da bi štampa sa sigurnošću zauzela svoje mesto medijskom miksu budućnosti, pružaoci usluga štampe (PSP-ovi) moraju da budu u mogućnosti da govore o tome kako se štampa razvija u tandemu sa digitalom i kako može da se integriše s drugim formatima da bi se unapredila korisnička iskustva i uvećali komercijalni rezultati. Štampa mora da se podigne i da se računa, jer kada brendovi budu mogli da izračunaju pozitivan uticaj koji ona ima na isticanje i odziv, oklevaće da ponovo koriste isključivo digital.
Dakle, važno je razumeti šta se već u ovom trenutku događa u najsavremenijem segmentu štampe i razmotriti kako će evolucija podataka i interneta stvari (IoT) oblikovati ulogu štampe u marketinškim komunikacijama jednu deceniju od sada.
Digitalna štampa na zahtev će sasvim sigurno biti uspešna, jer se u njoj ukrštaju podaci i kreativnost. Kada se koristi inteligentno, ona omogućava brendovima da steknu uvid u svoje klijente i da ga kombinuju sa idejama i formatima koji zaista emocionalno privlače klijente i imaju dugotrajan uticaj. Uzimajući „interne“ podatke o klijentima na osnovu nedavnog ponašanja ciljne javnosti i kombinujući ih sa „eksternim“ podacima kao što je vremenska prognoza, moguće je stvoriti izuzetno personalizovanu, upečatljivu komunikaciju.
Tokom sledeće decenije, kompanije koje razmišljaju o budućnosti će još vrednije raditi na povezivanju tačaka između svojih podataka i komunikacije s klijentima. Sofisticirane CRM alatke već im pomažu da izgrade jasniju sliku svojih publika. U budućnosti će imati pregled od 360 stepeni za svakog klijenta; njihovih interesovanja, izbora načina života i – što je najvažnije – njihove detaljne istorije kupovine. Kada time budu raspolagali, brendovi mogu da pružaju potpuno individualizovan sadržaj – od hiper-lokalnih promocija do toga da kupcu kažu da li je proizvod dostupan u njihovoj veličini.
Pametnijim korišćenjem podataka, marketinške kampanje mogu da postanu ultra-ciljane i da donesu bolji povraćaj ulaganja. Inovatori za automatizaciju marketinga Enthusem u svojoj izjavi o viziji lepo definišu idealno mesto za štampani marketing u budućnosti: „Suština je da se izuzetno učestala komunikacija prošlosti koja je niske vrednosti, loše segmentirana i iritantna zameni smislenim, ličnim, dobrodošlim razgovorima među ljudima.“
To je važna poruka za PSP-ove. Uspeh će nalaziti u vrednosti, a ne količini. A s obzirom da potrošači sve više zahtevaju praktičnost i brzinu, štampani marketing će morati da bude još agilniji i odzivniji na pojedinačne akcije i ponašanja, što zahteva povezanost u okviru lanca nabavke.
Najefikasniji direktni marketing će biti „situacioni“, tako da će potrošači dobiti štampani marketing na osnovu radnji koje su preduzeli ili preferencija koje su naveli na nekom drugom mestu tokom korisničkog putovanja, možda na mreži ili u razgovoru sa predstavnikom kompanije. Ova „programska“ štampa postoji i danas. Zamišljeni scenario bio bi da kupac na mreži napusti svoju digitalnu „korpu“, što bi dovelo do automatskog štampanja i slanja unapred dizajnirane personalizovane razglednice koja bi stigla na njihovu kuću sledećeg dana, uz popust na cenu da bi se završila transakcija. Brendovi već vide povećanje povraćaja investicije od ovog super-integrisanog pristupa u poređenju samo sa slanjem emaila s podsetnikom.
Kako tehnologija nastavlja da se razvija, možemo da zamislimo da će to postati još prefinjenije; možda će ugrađeni senzor obavestiti vlasnika robne marke kada se pošiljka otvori, a promotivna cena će biti automatski primenjena na mreži ili u aplikaciji, što će kompletni višekanalni doživljaj učiniti savršenijim za klijenta, uz minimalne tačke trenja.
Ovaj koncept se oslanja na aktivirane procese rada i inteligentnu automatizaciju, što se mnogim PSP-ovima može učiniti nedostižnim. Ali potrošači već rutinski kreiraju personalizovane štampane proizvode tako što koriste šablone na mreži ili koriste usluge sa pretplatom i automatske podsetnike kako bi upravljali ponovljenim kupovinama. Softver danas postoji kako bi vlasnicima brendova i PSP-ovima pojednostavio automatizaciju individualizovanog štampanog marketinga, kao i svaki drugi aspekt kampanje, na osnovu unapred definisanih kreativnih rešenja, persona i akcija.
Za sada, PSP-ovi mogu da unaprede svoje aktivnosti fokusiranjem na svrhu štampe u kampanji i pomažući klijentima da maksimalno iskoriste efikasnost štampe i izmere njen uticaj. Brendovi cene taj savetodavni doprinos, ali on i dalje nedostaje u mnogim razgovorima između PSP-ova i kupaca.
Suština je u tome da se, kako ističe akademski i poslovni marketinški mentor Ričard Majer, „mnoge digitalne [marketinške] aktivnosti ne primećuju“. To znači da brendovi ulažu u kanale i sadržaje koji jednostavno ne donose očekivane povraćaje. „Možemo da koristimo štampu na čelu kampanja, a možemo da je koristimo i kao mehanizam podrške“, kaže Majer. „Štampa koja sarađuje sa digitalom zaista podiže odziv, a postoji čitav niz noviteta koji nam omogućavaju da to lakše merimo i pratimo.”
PSP-ovi sada mogu da dodaju vrednost fokusirajući se na korišćenje onoga što brend zna o svojoj ciljnoj publici i pretvarajući to u nešto što je ciljano, lično i što može da se meri u okviru šire kampanje. Kako kaže Anđela Medlar, Potpredsednica za tehnologiju proizvoda u kompaniji Enthusem: „PSP-ovi moraju da usvoje praksu da štampu naprave delom digitalnog marketinškog miksa i ne treba da se brinu o merenju – moraju to da usvoje. Sjajna stvar u vezi s merenjem je da ako nešto radi, nastavite to da radite i radite to još više. A ako nešto ne radi, podešavajte ga dok ne počne da radi. Ne možete da se ustručavate od merenja zato što ste ste zabrinuti da ćete izgubiti obim. Istina je da kada možete da pokažete da štampa radi, vaši klijenti će joj se još više posvetiti.”
Štampa postoji u marketinškom okruženju koje se brzo menja, ali njena budućnost je svetla ukoliko smo posvećeni integraciji štampe s digitalom, čineći je ličnom i relevantnom i ako smo odgovori za njen učinak – bilo da igra glavnu ili sporednu ulogu.
