Nije tajna da je svet koji nas okružuje pod (sve većim) uticajem, čini se, nezaustavljivog procesa globalizacije. On je toliko uzeo maha da nam ponekad izgleda kao da se planeta pretvara u jedan gigantski supermarket u kome se nacije tretiraju kao proizvodi na policama, očajnički pokušavajući da privuku pažnju svakog potrošača koji prolazi njihovim “koridorom”. Zato je svima onima koji drže do svoje informisanosti potpuno jasno da se države (regioni, gradovi,…) moraju boriti “i rukama i nogama” za svoje mesto pod suncem u ovom surovom svetu 21. veka. Stoga, možemo da zaključimo da brendiranje nacije nije nikakav luksuz, naprotiv – ono je IMPERATIV!
Nije mi ni na kraj pameti da pretendujem da sam ovom izjavom “otkrio Ameriku”, uostalom, praksa uspešnih pokazuje da se oni već duže vreme bave sopstvenim brendiranjem – i to vrlo ozbiljno. Jedni bi rekli da je brendiranje države staro koliko i same države, drugi kažu da brendiranje države datira od pre stotinak godina i da je ono zaslužno za “odvajanje” bogatih od siromašnih, treći, opet, smatraju da je brendiranje država još uvek u povoju. I svi su, svako na svoj način, u pravu! Neka vrsta “vanvoljnog” brendiranja država sasvim izvesno postoji od pamtiveka, zapadni svet je u 20. veku mnogo ulagao u svoju supremaciju, a počeci ozbiljnijeg rada na brendiranju država datiraju iz devedesetih godina prošlog veka. Bez obzira na to što brendiranje države tek proživljava pubertet, ono je steklo veliku popularnost, naročito među zemljama u razvoju koje ga, pogrešno, shvataju kao panaceu – lek za sve bolesti. Precenjivanje moći brendiranja države posledica je nerazumevanje svega onoga što ono podrazumeva, odnosno težnja ka njegovoj simplifikaciji. A brend države je prilično apstraktan pojam jer u sebi ne sadrži nikakvu konkretnu, “opipljivu” ponudu. Istovremeno, on je vrlo kompleksan, jer obuhvata gotovo sve sfere života jedne države: njene građane, istoriju, kulturu, jezik, politički i ekonomski sistem, poznate ličnosti… Kada saberemo ove dve teškoće dolazimo do zaključaka da: prvo, brend države za “publiku” ne stvara nikakvu funkcionalnu korist, ali može da stvori emotivnu; i drugo, preveliki dijapazon potencijalnih asocijacija može da dovede do konfuzije kod ciljane publike. Zato nije redak primer da kreatori politike brendiranja države u “neukim” sredinama teže da taj posao svedu na kreiranje primamljivog loga i bombastičnog slogana ili na zakupljivanje skupog reklamnog prostora i lansiranje neosmišljenih marketinških kampanja. Rezultati takvih akcija su, najčešće, zanemarljivi, a ponekad mogu imati i negativne posledice. Setimo se samo kako je izgledala naša kampanja na CNN-u, koju je pratilo nekoliko skandala – na primer, onaj sa rumunskim manastirom na “razglednici” Srbije. Poenta priče je da je potrebno prvo osmisliti kompletnu strategiju, pa tek onda pristupati implementaciji pojedinačnih programa. A kompletna strategija podrazumeva daleko širu sliku od reklamne kampanje – počev od ozbiljnih i sveobuhvatnih reformi društva, pa dalje redom. Dakle – dela, pa reči – nikako obrnuto!
Da bi stvari bile još komplikovanije, proces (re)brendiranja države mora da se uhvati u koštac i sa uvreženim shvatanjima, da ne kažem – predrasudama. A one nisu baš preterano naklonjene malim i nerazvijenim zemljama. Veliki broj ljudi (naročito Amerikanaca) ni ne zna gde se takve države nalaze, a ako i znaju, vrlo je moguće da nemaju baš pozitivan stav o njima. Kada se to prevede na naš slučaj – imaju, najverovatnije, krajnje negativan stav. O tome je vrlo lepo svedočio i upravo završen izbor za pesmu Evrovizije u Beogradu. Uz (zaslužene) pohvale koje smo dobili uvek su išli i komentari da smo do juče bili, interpretiram i karikiram, na rubu čovečanstva (civilizacije). Da bi se sa tim izborilo potrebno je mnogo mukotrpnog rada, da ne pominjem da nas svaka eventualna nova greška udaljuje za novu (barem) dekadu od cilja. Jer koliko god je teško kreirati i sačuvati dobar imidž, toliko ga je lako upropastiti. Zamislite koliko je ljudi sanjalo o tome da makar jednom u životu otputuje na Bali, a onda se desila jedna noć i bomba u diskoteci… Jedina srećna okolnost za Srbiju i druge zemlje u sličnim problemima je ta što je slika koju svet ima o nama i njima verovatno lošija od realnosti, što otvara prostor za delovanje. Dakle – dajte se u pamet Srbi, i to brzo, ako mislite da idemo napred! Jer građani su oni koji, kao njegovi najbolji ambasadori, kreiraju brend svoje države, oni ga “poseduju” i oni imaju najveću korist od rasta njegove vrednosti.
Strateški pristup
No vratimo se ključu uspeha, a on je – strateški pristup! Kada on postoji i kada je strategija dovoljno originalna, iznenađujuća, hrabra i inspirativna, onda je potrebno “samo” još motivisati i ujediniti oko nje sve zainteresovane i komunicirati poruke na pravi način. Naravno, mora se imati na umu da se dobar imidž ne dobija “na lepe oči” već da mora da se zasluži. Strateški odnos prema brendiranju države podrazumeva nekoliko veoma važnih stvari: jedinstvo svih činilaca koji učestvuju u procesu brendiranja, odnosno koordiniranost akcija na svim nivoima (što podrazumeva javni sektor i vladine institucije, kompanije, kulturne i obrazovne organizacije, nevladin sektor, “obične” građane…), racionalan i realan pristup u brendiranju, autentične poruke i objektivnost u prikazivanju i konzistentno ulaganje napora, mudrost i strpljenje, jer je stvaranje brenda države dugotrajan i mukotrpan posao.
Sinergiju, odnosno koordinaciju, najteže je postići jer je, verovali ili ne, demokratija najveći neprijatelj brendiranja države, u šta smo mi imali prilike da se uverimo. Naime, dok su prilikom kreiranja brenda jedne kompanije svi zaposleni usmereni u tom pravcu (u suprotnom postaju bivši zaposleni u toj firmi), dotle država nema ni mogućnosti, ni moći da kontroliše sve faktore koji utiču na kreiranje njenog brenda. Na primer, naša država, kao i mnoge druge, ne može da spreči različite nevladine organizacije da u svet pošalju lošu poruku o nama zbog propusta koji su, eventualno, učinjeni. A ako su poruke koje svetu šaljemo kontradiktorne, nije za očekivati da će krajnji ishod biti dobar po nas. Zato, kao što rekosmo – dela, pa reči, tj. prvo sveobuhvatna reforma društva, pa tek onda (re)brendiranje države. Upravo to je učinila Španija koja se danas u svetu smatra najsvetlijim primerom rebrendiranja nacije. Pored vrlo dobre brend strategije, Španija je, u poslednjih dvadeset godina, mnogo radila na reformama i postigla izvanredno jedinstvo naroda i vlade u cilju ispunjenja zajedničkog cilja. Hoze Tores iz Blum konsaltinga, koji je nedavno bio u poseti Srbiji, kaže da je ključ u tome što je španski narod “jednostavno srećan i pozitivan”. Taj spoj prijatnog identiteta i strasti, uz nešto malo “sreće” koja se ogleda u španskoj kulturnoj baštini svetskog ranga, doveo je Španiju na pijedestal, barem kada je brendiranje države u pitanju.
Klasična greška koju veliki broj zemalja koje rade na svom brendu pravi je da se lažno predstavljaju, obećavaju kule i gradove, nude ono što ne mogu da ispune ili koriste previše bombastične poruke koje liče jedna na drugu kao jaje jajetu. Bez obzira na to koliko nam se može činiti da se ceo svet odnosi prema nama nefer, da imaju predrasude o Srbiji i Srbima ili da je takva slika o nama stvorena lažima, prevarama i obmanama, mi ne smemo nipošto na to da odgovorimo pokušajem stvaranja neke druge neistinite slike o nama u svetu poluistinama, samoglorifikovanjem i preuveličavanjima. Obećavati ono što ne možeš da ispuniš strahovito je opasno, ili, kako bi legenda advertajzinga Bil Bernbah rekao: “Dobar advertajzing može samo da pomogne lošem proizvodu da brže propadne!”. Da bi jedna zemlja postala brend potrebna je i harizma, ali i (opravdana) vera da ono što nudimo ima kvalitet i da je jedinstveno. S druge strane, slanje već (milion puta) viđenih poruka u svetu, tipa “mi se nalazimo na raskršću puteva, civilizacija (i slično)”, “mi smo zemlja kontrasta” ili “mi smo mala zemlja sa velikim srcem”, kao i svaka vrsta zaklinjanja na otvorenost, gostoprimstvo i druželjubivost unapred su osuđeni na propast. Nije pametno ni igrati na kartu “navali narode na jeftinoću”, jer je i to već viđeno, a i može da izazove negativne asocijacije, kao što je – jeftinoća je sinonim za nekvalitet. Ono što moderni konzument hoće da čuje je nešto novo, drugačije, jedinstveno. Nije sporno da svaka država ima nešto svoje specifično – unikatno. Sporno može biti samo otkrivanje te jedinstvenosti i njeno pravilno i pravovremeno komuniciranje. Ranije pomenuti gospodin Tores ovako definiše brendiranje: “Spoznati sebe – to je magična formula brendinga!” A to uopšte nije lako, kao što i sami znate.
Što se, pak, konzistentnosti i strpljenja tiče oni potpuno logično idu ruku pod ruku. (Re)brendiranje države je, praktično, posao zauvek, jer, kao što smo već zaključili, ovaj proces je dugotrajan, ali i reverzibilan, što će reći da se sav dugogodišnji trud može očas posla pretvoriti u prah i pepeo. Kao najbolja ilustracija velikog strpljenja koje je potrebno da se ime napravi mogu nam poslužiti Japan i Koreja koji su pre tridesetak, odnosno desetak godina bili sinonimi za zemlje porekla jeftine robe sumnjivog kvaliteta, a danas su vlasnici nekih od najprestižnijih brendova na svetu, kao što su Tojota, Honda, Soni i Kenon, ali i Samsung i Hjundai. Nije loš primer ni Finska koju je “proslavila” Nokija koja je svoju dugu istoriju počela kao fabrika papira, a danas je peti brend po vrednosti na svetu! S druge strane, sunovrat imidža koji su građani Jugoslavije (Srbije) doživeli za desetak godina, od cenjenih skoro svugde u svetu do “osvedočenih divljaka”, pokazuje da se ugled gubi gotovo preko noći, naročito ako tvoji protivnici umešno koriste sve tvoje nedostatke, a ti uporno tvrdoglavo odbijaš da se suočiš sa realnošću modernog sveta u kome je brendiranje imperativ. Još eklatantniji primer su posledice koje trpe (i tek će trpeti) građani SAD zbog spoljne politike njihove vlade koja je prilično nanela štete fantastičnom imidžu građenom gotovo tri veka!
Da bi dobro osmišljena strategija mogla da bude pretočena u praksu, svi stručnjaci se slažu, potrebno je da postoji nekakvo telo koje će aktivnosti svih subjekata koordinirati. Tako nešto ima i Srbija u Savetu za brendiranje i to je više nego pohvalno. Ono što nije pohvalno je to što su njegovo formiranje pratili skandali oko članstva u njemu i predsedavanjem njime i što javnost nema baš Bog zna koliko informacija o njegovim aktivnostima od njegovog formiranja do dana današnjeg. Možda bi neko mogao da traži opravdanje u stalnom održavanju izbora u Srbiji, ali onda se postavlja pitanje načina izbora članova tela za brendiranje – on ne bio smeo da ima nikakve veze sa politikom, već isključivo sa strukom!
“Faktor sreća”
Pored svih navedenih preduslova za ostvarenje dobrog rezultata, ni malo sreće ne može da naškodi. Recimo, za promociju Australije mnogo su učinili filmovi o Krokodilu Dandiju, a za promociju Novog Zelanda filmovi iz serijala Gospodara prstenova koji su snimani na živopisnim novozelandskim lokacijama. Naravno, takve prilike ne padaju sa neba već su, takođe, proizvod ozbiljnog rada, ovog puta saradnje sa Holivudom. Koliko su naizgled nebitne stvari u suštini izuzetno važne pokazuje nam primer Škotske koja je u Holivud poslala svoje stručnjake – lingviste sa jedinim zadatkom da u filmovima kontrolišu korišćenje pravilnog škotskog izgovora. Gde bi nam kraj bio da smo se mi nečeg sličnog dosetili, pa sprečili da u etar odu filmovi o Srbima koji žele da dignu Ujedinjene nacije u vazduh ili da izvedu neku drugu nepodopštinu. A nije baš da nemamo kome u Holivudu da se javimo (Karl Malden, Lolita Davidović, Mila Jovović, Džon Malković…)!
Poslednje oaze…
I da zaključim – brendiranje države (Srbije) je imperativ i u proces sopstvenog rebrendiranja Srbija mora da uđe što pre, pre nego što bude prekasno. Jer, nedelanje je isto što i davanje autogolova, naročito kada se neko nalazi u situaciji u kakvoj se nalazimo mi, a to će reći vrlo nezavidnoj. Bojim se da bi dalje čekanje moglo da nas uvede u malu, ali odabranu grupu zemalja kojima nikakvo, pa ni najgenijalnije i najkreativnije, brendiranje ne može da pomogne. Jedna od “ponosnih” članica ovog “visokog” društva je i tzv. Turska Republika Severni Kipar. Da biste shvatili čime je ova državica zaslužila čast da se u takvom društvu nađe, morate malo da se pozabavite istorijatom ostrva u poslednjih trideset godina. Naime, pre podele ostrva, njegov severni deo je, zahvaljujući svom imidžu poslednje oaze netaknute prirode na Mediteranu, prelepih pejzaža i sunca koje “nikad ne zalazi”, “vukao” dve trećine ukupnog broja turista tadašnje Ujedinjene Republike Kipar. Danas, bez obzira na lepšu prirodu, veći broj kulturnih atrakcija i niže cene, Severni Kipar ima osam puta manji broj gostiju od grčkog dela ostrva. Sankcije Ujedinjenih nacija čine svaki eventualni pokušaj brendiranja i/ili marketinga osuđenim na propast pre i nego što se dogodio. Tako će Severni Kipar, verovatno, večno ostati poslednja oaza netaknute prirode na Mediteranu. Ne znam čega bismo mi mogli da ostanemo (ili postanemo) poslednja oaza, ali se ježim već i pri samoj pomisli na tako nešto!
