Čini se da danas kad god nisu u prilici da razaznaju razliku u kvalitetu i usluzi korisnici se opredeljuju u odnosu na cenu, ali ne po onom nekadašnjem pravilu koje je pripisivano Englezima – „nisam toliko bogat da kupujem jeftino!“ Naprotiv. Trgovci to znaju i neprekidno se uključuju u trku cena. Margine su sve niže, kao i plate prodavaca. Proizvođači se, opet, dovijaju na svoj način i za istu cenu nude proizvode u sve manjim pakovanjima. Prateći domaću štampu isti trend prepoznajemo i kod nas. Očigledno je da se svi trude da nađu neku soluciju za kupce kojima je samo cena bitna. Srećom, u svetu već postoje rešenja i za ovu pojavu, a ovaj tekst se zasniva na razmišljanjima dr Dejvida Bošarta, koji će biti gost predavač na regionalnoj konferenciji „400 direktora prodaje“ 20. novembra u Beogradu.
Nezavisno od toga da li mi hoćemo da idemo u Evropu ili nećemo, i da li hoće ili neće da nas prime, svi smo mi deo velikog svetskog tržišta. Neke činjenice, za koje često mislimo da su „naš specijalitet“ u stvari se deo globalnih svetskih promena. Politika može da nas usporava, ali biznis nas sve više ubrzava. Očigledno da živimo u svetu koji se sve više zahuktava. Džabe mi svaki čas tražimo tajm aut. U poslu vreme i dalje teče. Novi poslovni modeli se stvaraju iako mi nismo usvojili ni one prethodne. Kada se mi uključimo, gde će biti konkurencija? Dr Bošart to lepo opisuje: „Na planu tehnike putujemo u supersoničnom avionu, na ekonomskom planu u poršeu, na organizacionom i socijalnom planu smo maksimalno na biciklu, a na političkom smo spori ko puževi.“ Iako nije mislio konkretno na Srbiju, siguran sam da smo se u opisu prepoznali.
Dve strane medalje
Kako god da izgledao život u Srbiji u godinama koje su pred nama, cene i reč „jeftino“ imaće posebno mesto. Polarizacija između vrednosti prvoklasnih proizvoda i onih najjeftinijih biće sve izraženija. I taj trend će nastaviti da jača.
Šta nam je činiti? Kao kupci možemo da slavimo činjenicu da će nam sve više sve boljih stvari biti na raspolaganju. Televizija nam stalno prikazuje humorističke serije iz devedesetih, pa obratite pažnju na predmete kojima su okruženi „bogataši“ iz tog vremena. Danas teško da bi se za bežičnim telefonom sa „metarski“ dugom antenom neko sagnuo na ulici. Video rikorder se može kupiti za 29 dolara. Plazma televizori, koji su do pre neku godinu bili pojam, sada se prodaju u samoposlugama… No, i druga strana medalje je takođe sve izraženija. „Moramo da računamo sa novom podelom poslova, primanja i bogatstava. Moramo da naučimo da izađemo na kraj sa paradoksima i da pametno odlučujemo pod najvećim vremenskim pritiskom. Ovo nama starim Evropljanima ne pada lako, jer smo do sada na vreme gledali kao na (skoro) beskonačan resurs. Ali mi moramo sada da se odlučimo šta hoćemo, i politički, i ekonomski, i socijalno. Ako ne odlučimo mi, odlučiće tržišta za nas”, kaže o njoj dr Dejvid Bošart.
Bečki serviser
Dobro je pogledati kako su se neki drugi iskoristili novonastalu situaciju u kojoj su se obreli. Recimo Austrija. Onog trenutka kada su u Evropsku uniju primljene Češka, Slovenija, Slovačka i Mađarska, Austrija je „dobila” susede koji više nisu bili inostranstvo na nekadašnji način. I momentalno su krenuli u razmišljanje kakvu korist oni sada mogu da imaju od toga. Kako mogu isto da dobiju po boljoj ceni. Recimo osiguranje ili servisiranje automobila. Zamislite da ste vozač koji živi u Beču. Auto vam je havarisan i dobili ste novac od osiguranja. Šta ćete uraditi? Popraviti auto u Beču ili kupiti novi? Vama na sreću postoji i treća mogućnost – staviti auto na kamion i odvesti do Bratislave, udaljene samo 60 km, gde koja je cena servisiranja daleko niža. „A kvalitet, a usluga?!”, zavapiće serviser iz Beča. Odgovor stiže u vidu kontrapitanja: „Da li je kvalitet te usluge realno toliko bolji u Beču?” Ili još gore: „Kakva je to usluga koju moram toliko da platim? Meni to nije bitno!”
Sada zamislite da ste serviser u Bratislavi. Šta ćete uraditi? Pa sigurno zaposliti još pet ljudi i zadovoljno trljati ruke, zahvaljujući onom ko vam je otvorio vrata EU, doneo dovoljno posla i stvorio uslove za otvaranje novih radnih mesta . Ako ste, pak, stanovnik Beča, sigurno ćete biti zadovoljni što ste uštedeli novac i bićete besni na vašeg dotadašnjeg servisera kome ste ostavili toliko novca dok se nisu pojavili ti dobri ljudi iz komšiluka koji sve rade jeftinije a skoro isto tako dobro.
A ako ste serviser u Beču? Ovo je za vas kraj biznisa – ukoliko niste inovativni i ukoliko niste navikli da se borite sa konkurencijom.
Preneto u našu sferu, sve one koji nisu inovativni i nemaju iskustvo u borbi sa konkurencijom čeka sigurna smrt u poslovnom smislu. Namerno sam oštar, jer kod nas ni država a ni veliki broj firmi nema sposobnost pravovremenog reagovanja, kamoli sposobnost stvaranja proaktivne strategije, a očigledno je da je formiranje cena (pricing) potrebno podići na strateški nivo. Jer kupci će ga sigurno podići, bez obzira šta mi u prodaji budemo radili.
Dr Bošart podseća na neke poruke i daje njihovo objašnjenje.
“Ja sam jeftin” je osnova koju je postavio Vol-Mart. “Svakog dana niska cena” ili čak “najbolja cena”. Potrošači danas očekuju dobru cenu i dobar odnos cene i usluge (takozvana maloprodaja vrednosti – value retailing). Ovo osnovno raspoloženje neće se više menjati, svejedno da li će konjunktura rasti ili ne.
“Nisam skup“ – ovo u međuvremenu važi za slogan poznatih brendiranih artikala i ponuđača prvoklasne robe.
“Jeftiniji sam od onoga koji tvrdi da je najjeftiniji“ – poruka je najagresivnijih ponuđača diskonta poput nemačkog Lidla. Ono što važi za ponuđače jeftine robe i njihove diskonte važi i za super- odnosno hipermarkete: Leclerc u Francuskoj uspeo je da napravi takav imidž u ovoj igri u odnosu na konkurenciju, i važi za jeftinijeg od najvažnijih konkurenata koji pokušavaju da poboljšaju imidž svojih cena.
“Imam najjeftinije robne marke“ – postao je ogorčeni poziv na bitku u ratu koji se sve više zaoštrava između robnih marki trgovaca i robnih marki proizvođača. Ako Carrefour ne uspe da napravi bolji imidž cena u odnosu na Leclerc, onda će to pokušati uz pomoć svojih sopstvenih robnih marki. “Imamo najjeftinije sopstvene robne marke“, glasi poruka. Naravno da velike trgovine takođe pokušavaju da prenesu da su kod njih robne marke proizvođača najjeftinije, kao na primer Pick Pay u Švajcarskoj. A u Austriji, mušterije Hofera (Aldija) kod ponuđača koji su dominantni na tržištu (Billa i Spar), ne traže jeftine njihove robne marke, već jeftine robne marke proizvođača.
“Ja sam s vremena na vreme veoma jeftin“ je, konačno, poziv na bitku svih onih koji imaju lošu savest, jer nemaju dobar imidž cena. “Sa isforsiranim akcijama i uvek novim idejama kako da pomoću cena generiše veću frekvenciju potrošača oni pokušavaju da se oslobode poređenja sa referentnim cenama.”
Očigledno da je niska cena jedan od generatora konstantnog dolaska kupaca. Postoje i drugi načini, ali pri tom veoma lako može da se upadne u zamku. Jer ko zamagli svoj imidž, a ne postavi se i jasno ne izdvoji kao neko ko nudi dobre cene i(li) dobar kvalitet, dobre usluge… pre ili kasnije imaće probleme koje će teško moći da reši. Onog ko ih informiše o svojim cenama potrošači shvataju kao ponuđača dobrih cena i po tome ga i ocenjuju. Ko se predstavi kao pružalac kvaliteta ili usluga, mora da pruži jako diferencirane cene. Dr Dejvid Bošart kaže da ovde može da dođe do cepanja koje će se u narednim godinama iskristalisati još izraženije formiranje cena kao instrument za generisanje frekventnijeg kretanja potrošača (cilj je da se generiše što veći promet privlačenjem što većeg broja potrošača, pri čemu se koriste ideje iz domena zabave da bi se potrošači privukli, kao što je to slučaj sa „tiganj trofejom“ trgovine Coop u Švajcarskoj, gde su se uz kupovinu dobijale markice i kada se skupi određeni broj kao trofej se dobijao tiganj) i formiranje cena kao instrument stvaranja lojalnosti, kao što bismo to očekivali od trgovina sa punim asortimanom i od pružalaca raznih usluga.
Ka svetu jeftinoće
I u domenu prvoklasnih proizvoda svest o cenama doživljava sve veću diferencijaciju. Samo još mali broj ponuđača može sebi da priušti da ignoriše cene. Senzibilitet potrošača raste. Poredimo sve sa svim, i samo tamo gde vidimo neke lične dodatne vrednosti, trošimo više novca nego inače. Krećemo se na više nivoa, sa konkurencijom koja postaje sve globalnija, informacijama do kojih se jednostavno dolazi, boljom komunikacijom i sve većom i preobimnom ponudom, u pravcu sveta u kojem će jeftinoća biti „normala“.
Očigledno novac se troši sve svesnije. Spremni smo da potrošimo više za nešto što za nas ima dodatnu vrednost. A za ono što je potrošno dobro svakodnevice, bez dodatnih vrednosti, spremni smo da izdvojimo vreme kako bi dali što manje novca.
Da bi stvar bila još komplikovanija, različiti potrošači imaju različito posmatranje cena i svaka grupa dobara i svaka robna marka ima svoj sopstveni cenovni profil. I to tržišta čini složenijim, naročito u zapadnoj Evropi. Ni jedan drugi region nema tako zahtevne, kritične i dobro informisane potrošače. Sa povišenom starosnom granicom stanovništva ovde će postajati sve teže da se zaradi novac!
Da spomenemo i ponašanje kupaca. Čuvena podela na tzv. „racionalne tipove”, potrošače koji planiraju kupovine ili idu u kupovinu radi poređenja, i „emocionalne tipove”, potrošače koji kupuju impulsivno, danas se komplikuje činjenicom da sada u jednoj osobi imamo kupca koji kupuje i emocionalno i racionalno. (Generalno, ostalo je da su žene, zbog bolje upoznatosti sa proizvodima i uslugama, racionalni tipovi, a da se muškarci zbog pretežno amaterskog stava pre klasifikuju kao emocionalni.)
Svest o cenama
Logično je da u ekonomskom smislu turbulentna vremena i neizvesnija budućnost nalažu određeni nivo opreza. Međutim, ovde dolazi do paradoksa – ljudi kupuju previše onoga što im ne treba, upravo zato što je jeftino, a odriču se određenog razumnog nivoa rizika – jer se plaše.
S druge strane, sve veća svest o cenama povećava i potrebu za jednostavnošću. Samo kada možemo da donosimo odluke brzo i bez velikih rashoda osećamo se samouvereno, kao neko ko drži sve u šaci. Previše složenosti, previše ponuda, previše informacija… zbunjuje potrošača, umesto da proizvodi volju za kupovinom. To su nekoliko glavnih razloga zašto diskonti kao modeli poslovanja još uvek mogu da preuzmu ulogu predvodnika.
Konačno, treća bitna stvar, potrošačima je potreban osećaj povezanosti. Cena je najvažniji instrument. Ali onaj ko primenjuje cene kao instrument, konačno mora sve brže da nudi nešto novo. Potrošači ni jedan mehanizam ne tretiraju toliko nemilosrdno kao cenu. A opet, nijedan instrument nije toliko fascinantan kada se upotrebi kao oružje.
Cena i vrednost
Očigledno imaćemo šta da čujemo od dr Bošarta, a i da pročitamo, jer će kod nas uskoro izaći prevod njegovog svetskog bestselera „Cheap”.
Da li smo spremni da primenimo sve to što čujemo je posebno pitanje. Sigurno je da reči velikog Oskara Vajlda u našem vremenu dobijaju posebnu težinu: „Svemu znamo cenu, ali ničemu vrednost.“
