Sticajem okolnosti, u poslednjih par meseci imao sam dosta kontakata sa ljudima iz marketinških agencija. Upoznao sam divne ljude, ali sam i definitivno zaključio da se momci i devojke iz marketinga i prodaje razlikuju kao nebo i zemlja.
Koliko puta smo čuli ljude iz prodaje koji za svoj marketing kažu: „Kako to da uvek imamo velike zalihe proizvoda koji se slabo prodaje a nema dovoljno onoga što dobro ide? Ti ljudi nisu svesni gde žive!“
Marketing im uzvraća istom merom: „Zašto nam ljudi iz prodaje ne daju bolja predviđanja prodaje? Oni uvek podbace sa realizacijom i traže da proizvod bude jeftiniji.“
Navešću osnovne razlike između ljudi koji se bave prodajom i onih koji se bave marketingom.
Ljudi u prodaji postavljaju i razmišljaju vodeći se kraćim rokovima. U marketingu rokovi su daleko duži.
Ljudi u prodaji razmišljaju više taktički, kako prodati. U marketingu se razmišlja više strateški.
Dobar prodavac gleda kako da prvo sazna, a nakon toga da zadovolji potrebe svog kupca. Ljudi iz marketinga se ponose time što stvaraju potrebe kod kupaca.
Ako govorimo o ličnom kontaktu sa kupcem, on je u prodaji ličan da ne može biti ličniji. (Dobar prodavac o svojim kupcima treba da zna sve, jer svaki od njih je specifičan i jedinka za sebe; svaki ima svoje specifične potrebe.) Ljudi iz marketinga, pak, imaju posredan kontakt sa kupcem. On je za samo “prosečni građanin centralnog dela Srbije, star između 20 i 35 godina, koji na higijenu godišnje troši između toliko i toliko dinara”. I verovatno u ovom trenutku nema pojma da će uskoro dobiti jedinstveno rešenje za održavanje kože nakon brijanja.
Ljudi iz prodaje su zaduženi da sprovode marketinšku strategiju, dok momci i devojke iz marketinga imaju zadatak da tu marketinšku strategiju stvaraju.
Ako govorimo o ceni, za njeno postavljanje na tržištu zaduženi su ljudi iz marketinga. Ljudi iz prodaje su tu da oko nje pregovaraju i da nakon dosta prolivenog znoja dođu do one koju će kupac prihvatiti.
A kako i jedni i drugi dolaze do mišljenja kupca? Opet svako na svoj način. Ljudi iz prodaje pitaju kupca o njegovom iskustvu sa našim proizvodom. Ljudi iz marketinga vrše ispitivanje tržišta.
I kao šlag na torti ono sa čime će se svi ljudi iz prodaje lako složiti: prodaja je ta koja donosi novac u firmu; marketing je taj koji isti taj novac troši.
Izvori različitosti
Očigledno da razlike imaju svoje ekonomske izvore:
• Više rukovodstvo određuje koliko će sredstava biti raspoređeno jednima a koliko drugima,
• Politika cena (Marketing očekuje od Prodaje da postavi cene).
• Promocije (Prodaja traži da se više sredstava izdvaja kako bi se odobrovoljili kupci, dok Marketing smatra da je pametnije ta sredstva iskoristiti u izgradnju brenda).
• Proizvod (Prodaja želi proizvod koji će biti skrojen prema specifičnim potrebama kupca, dok Marketing želi proizvod koji ima širu primenu).
Pored ekonomskih, postoje i drugi razlozi različitosti. Realnost je da ljudi u marketingu generalno imaju više formalno (akademsko) obrazovanje nego ljudi u prodaji. Dovoljno je pogledati oglase za zapošljavanje, pa videti da se i za početne pozicije u marketingu traži završen fakultet. U prodaji je malo drugačije. Najčešće se traži komunikativnost i posedovanje vozačke dozvole. Veoma često kod ljudi u prodaji je jedino merilo uspešnost u prodaji. A takve stvari se ne uče na fakultetu. Jer da se uče, profesori bi spadali u najbogatiji sloj društva.
Dalje, ljudi u marketingu su analitični likovi. Proučavaju podatke, orijentisani su na projekte i uglavnom su za stolom, odnosno za računarom, dok su prodavci usmereni na akciju. Sedenje u kancelariji je za njih kuluk. Sastanci prodaje, pisanje izveštaja, pa čak i trening, rečju sve što se radi sedeći u kancelariji, za njih je gubitak vremena. U tim trenucima mole se da im zazvoni telefon kako bi mogli da pokažu da su korisni. U stilu: “Samo vi i daljepričajte; ja moram da se javim kupcu, jer neko u ovoj firmi mora i da zarađuje!“
“S&M”
Do sada smo mogli da zaključimo da su prodaja i marketing dve strane jednog novčića, ali neverovatno različite. Što ih više posmatramo sve jasnije će nam biti zašto na Zapadu sektore prodaje i marketinga (po skraćenom nazivu Sales&Marketing – S&M) zovu Sado i Mazo sektori.
Ipak, rešenje njihovog odnosa je veoma jednostavno: onog trenutka kada se prihvati da je i jednima i drugima osnovni zadatak da prodaju, sve dolazi na svoje. O tome govori i sledeća priča.
Jedne majske večeri 1904. godine, bivši kanadski planinski policajac, Džon Kenedi uputio se u agenciju Lord and Tomas. A kako je već tada postojao sistem koji je direktore odvajao od svih onih koji im oduzimaju vreme, nije stigao dalje od vratara. Međutim, nije se pokolebao. Napisao je poruku sledeće sadržine: „Nalazim se kod Vas u holu i mogu Vam otkriti istinu o tome, šta je to oglašavanje. Znam da Vi to ne znate. Meni će mnogo značiti što sam Vas obavestio, a biće značajno i Vama. Ako želite da saznate šta je to oglašavanje pošaljite mi poziv po vrataru.“ I šta se desilo? Glavni čovek agencije je poruku odbacio. Međutim, njegov mlađi partner je pribeležio podatke i kontaktirao Kenedija. Primio ga je na razgovor i došao do definicije koja bi i nakon 103 godine morala da bude svakodnevna vodilja ljudima iz marketinga. Ona glasi: „Oglašavanje je štampana veština prodaje.“
Stvaranje zadovoljnih kupaca
Ponavljam, ljudi iz prodaje i marketinga imaju isti cilj: prodati robu ili uslugu!
Njihovom sinergijom postiže se: ostvarenje prodajnih ciljeva, eliminisanje gubitaka koji se javljaju pri sukobu prodaje i marketinga, bolje, kreativnije i efikasnije oglašavanje i promotivne kampanje, uspešniji novi proizvodi, usavršavanje prodajnih prezentacija i pratećeg materijala, i ono u šta će se i jedni i drugi zakleti … stvaranje zadovoljnih kupaca!
A kada smo kod zadovoljnih kupaca, dobro je postaviti sledeće pitanje: “Kada sam poslednji put uradio nešto što je donelo osmeh na lice mog kupca?”, “Kada sam kod njega probudio osećanje da za njegov novac mi radimo nešto od čega će njemu biti bolje?” To je zajednički zadatak i prodaje i marketinga. A i kod jednih i kod drugih važi pravilo: „Kvalitet našeg posla zavisi od kvaliteta naših ljudi!“
