Sa procesom demokratizacije i ponovnog uključivanja zemalja sa područja bivše Jugoslavije u svetsku zajednicu, oseća se sve veća potreba za stručnjacima za odnose s javnošću koji će biti spremni da prihvate nove izazove u novom milenijumu. Pa ipak, u otežanim uslovima privređivanja u procesu privredne transformacije i privatizacije, izgleda da mnoga naša preduzeća i institucije još uvek ne znaju da li je za njih Public Relations san ili stvarnost.
Imajući u vidu da, kao što tvrdi Arthur W. Page, ” svaki posao u demokratskoj zemlji počinje sa dozvolom javnosti i nastavlja se uz odobravanje javnosti “, jasno je da našim stručnjacima za odnose s javnošću predstoji važan zadatak da osvajaju naklonost i podršku domaće i svetske javnosti. Sve uspešne internacionalne kompanije i državne institucije koje su sada glavni akteri na međunarodnoj sceni već imaju dugu tradiciju u poslu izgrađivanja dobrih odnosa s javnošću.
Public Relations je profesija sa sve važnijom ulogom u procesu stvaranja međusobnog razumevanja i poverenja između raznih organizacija i institucija sa celokupnom javnošću. U procesu demokratizacije društva stručnjaci za PR daju značajan doprinos stvaranju uslova za prevazilaženje čestih konflikata i za ravnopravan dijalog. U vremenu složenih i brzih promena u društvu imaju posebno važnu ulogu u procesu uspostavljanja efikasne profesionalne saradnje sa predstavnicima medija radi objektivnog informisanja javnosti.
Afirmacija profesije
Razvoj profesije PR može da se prati u SAD još od 1923. godine, kada je Edvard Bernejs (Edward L. Bernays) napisao prvi priručnik i održao prvi PR kurs na Univerzitetu u Njujorku. Bernejs se više nego bilo ko drugi može smatrati “ocem” profesijePublic Relations (PR). Osim što je održao prvi kurs za PR i napisao prvu knjigu u oblasti odnosa s javnošću, osnovao je prvu agenciju za PR i u svojoj uspešnoj dugogodišnjoj praksi borio se za primenu etičkih normi i profesionalnih standarda u PR praksi. Lista njegovih klijenata zvuči kao sažeta lista “Ko je ko” u poslednjih 100 godina: Karuzo (Caruso), Nižinski (Nijinsky), Samjuel Goldvin (Samuel Goldwyn), Henri Ford (Henry Ford), Tomas Edison (Thomas Edison)… Bernejs je napisao tumačenje pojma PR u Enciklopediji Britanika, a u magazinu “Life” proglašen je jednim od sto najuticajnijih Amerikanaca dvadesetog veka uz Martina Lutera Kinga i Alberta Ajnštajna.
U svojoj njujorškoj PR agenciji, koju je osnovao 1919. godine sa budućom suprugom Doris Fleischman, uveravao je sve da konsultant za PR treba da ima aktivnu ulogu u formulisanju i kreiranju poslovne ili političke strategije. Ovu tezu argumentovao je u svojoj inspirativnoj knjizi ” Oblikovanje javnog mnjenja ” 1923. godine, a knjiga je od tada postala obavezno štivo generacija studenata koji su se školovali za PR stručnjake. Bilo je potrebno mnogo godina da se PR prihvati u svetu kao profesija i da se potpuno odvoji od novinskih agencija i propagande.
Danas, odnosi s medijima još uvek predstavljaju važan deo mnogih PR programa, ali PR pre svega ima status nezavisne profesije koja čini sastavni deo strategijskog upravljanja.
Misija stručnjaka za PR
Poslovi vezani za odnose sa javnošću mogu se opisati rečima kao što su: renome, pouzdanost, poverenje, harmonija i postizanje međusobnog razumevanja istinitim i potpunim obaveštavanjem. Tih nekoliko jednostavnih pojmova vremenom su se razvili u profesionalnu menadžersku i naučnu disciplinu prihvaćenu u celom svetu.
Veoma je važno da se napravi razlika između odnosa sa javnošću koji su tu svuda oko nas i profesionalne prakse odnosa sa javnošću koju je Bernejs opisao kao “umetnost u službi nauke”. PR mora da bude osmišljen, strateški planiran, oprezan i balansiran program u skladu sa ciljevima i strategijom organizacije za čiji se račun sprovodi. Iskustva uspešnih šalju jasnu poruku svim akterima na tržištu da treba da pripreme strategiju komunikacije i da obezbede budžet za Public Relationsaktivnosti.
Samo stručni kadrovi mogu da prihvate upravljanje komunikacijama i posebnim aktivnostima preduzeća koje su usmerene na kreiranje javnog mnjenja i dobrog imidža preduzeća kao profesionalni izazov. Neophodno je specifično stručno znanje, tehnike i veštine koje, da bi se ostvarili maksimalni efekti, moraju biti sastavni deo upravljanja organizacijom, a ne da predstavljaju samo sekundarni deo marketinga.
Sve uspešne kompanije, preduzeća i institucije, profitne i neprofitne organizacije, vladine i nevladine organizacije, uspostavljaju određeni nivo aktivnosti i kvaliteta u njihovim odnosima sa javnošću, nezavisno od toga da li to žele ili ne.
Stručnjaci za odnose s javnošću traženi su u svim oblicima organizacija, od preduzeća i uslužnih organizacija, preko školskih, neprofitnih organizacija, humanitarnih, zdravstvenih i državnih institucija, do religioznih institucija. Izgledalo je da stručnjaka za PR još jedino nema u pustinji… a onda su ih turističke agencije poslale i tamo, sa satelitskim telefonima, da se nađu na usluzi turistima za koje su organizovali obilazak pustinje u džipovima.
Svima koji žele da budu uspešni jasno je da bi njihova pasivna uloga u odnosima sa javnošću značila da svesno prihvataju preveliki rizik i neizvesnost oko ishoda u formiranju javnog mnjenja. Ako aktivno kontinuirano planiraju i organizuju svoje odnose sa javnošću, veće su i šanse da efikasno komuniciraju, da željene poruke prenesu važnim ciljnim grupama, da ih javnost pravilno razume, da obezbede podršku medija, da izgrade dobar imidž, da uspešno pregovaraju i lobiraju i da utiču na kreiranje javnog mnjenja i osvoje naklonost javnosti.
Snaga ubeđivanja
Po ocenama vojnih analitičara i vojnih stratega NATO, objavljenim u stručnoj publikaciji (PRSA Tactics), “stručnjaci za PR i odnosi sa medijima imali su u događajima na Balkanu važniju ulogu nego sva angažovana vojna sila”.
Internet i elektronske komunikacije, dizajnirane web strane i mogućnost interaktivne komunikacije imaju veliki uticaj na strukturno prilagođavanje organizacije rada PR stručnjaka u internim PR odeljenjima i PR agencijama. Sve češće se govori o virtualnim komunikacijama, virtualnim sagovornicima i virtualnim PR kancelarijama.
Pri tom, ubeđivački karakter PR aktivnosti dominira u strategijama komunikacije kompanija. U stvaranju programa za PR proizvoda i usluga, uloga stručnjaka za PR postaje presudna. Prvi korak je stvaranje identiteta uspešnih kompanija i prestižnog imidža robnih marki. Kad se postigne prepoznatljivost robnih marki i pozicioniranost proizvođača među konkurentima na tržištu slede PR akcije usmerene na promovisanje stvorenog imidža: specijalni događaji, sponzorstva, donacije, nagradne igre, sajmovi, degustacije i testiranje proizvoda, vezivanje za slavne ličnosti i sl.
U procesu stvaranja preferencija potrošača i kreiranja podrške javnosti od posebnog su značaja službe za odnose sa potrošačima, zaštita interesa potrošača, servis i reklamacije, briga proizvođača za standarde kvaliteta i zdravlje potrošača, lansiranje aktuelnih svetskih trendova, zaštita čovekove okoline, internacionalizacija ukusa, navika, stvaranje statusnih simbola, glamura i želje za prestižom…
