Mystery shopping (tajna kupovina) je poslovni alat za merenje kvaliteta usluge pri čemu adekvatno pripremljeni tajni kupci koji se pretvaraju da su pravi posećuju prodajna mesta po unapred ustanovljenom scenariju, vrše potrebna zapažanja, a zatim o tome izveštavaju. Agencije za Mystery shopping pomažu klijentima da poboljšaju kvalitet usluge i povećaju prodaju pružajući im informacije o nivou kvaliteta usluge u sopstvenim i/ili prodajnim objektima konkurencije iz jedinstvenog i najdragocenijeg ugla – kupaca. Mystery Shopping koriste kompanije koje žele da postignu i zadrže visok nivo kvaliteta usluge smatrajući ga najvažnijim ili jednim od najvažnijih segmenata poslovanja. To mogu biti trgovinski lanci, banke, benzinske stanice, različite maloprodaje, auto saloni, državne institucija, bolnice, fast food, hoteli…
Mystery shopping projekat započinje definisanjem standarda kvaliteta usluge klijenta koje je potrebno izmeriti. Ako klijent nema definisane standarde preporučuje se da se uradi istraživanje zadovoljstva kupaca koje će pomoći u definisanju standarda.
Nakon toga sledi definisanje scenarija i upitnika po kojem će tajni kupci posećivati prodajne objekte i izveštavati. Scenario je najčešće standardni tok kupovine ciljnog kupca određene kompanije, a upitnik praktično prati tok kupovine (mada klijenti ponekad traže i specifične kupce). Nakon izbora i brifinga tajnih kupaca, definiše se plan njihovih poseta. U toku talasa poseta tajni kupci izvršavaju zadatke i popunjavaju upitnike u online softveru; agencija to kontroliše, a zatim prosleđuje klijentu.
Nakon svih poseta, agencija dostavlja kompaniji i konačni pismeni Mystery shopping izveštaj koji ne predstavlja zbir “sofisticiranih” analiza kojima se ispunjavaju “debeli izveštaji za respekt”, već sve potrebne analize koje “pozivaju na akciju” u cilju definisanja brzih koraka koje je potrebno preduzeti za poboljšanje kvaliteta usluge. Na osnovu svih izveštaja, kompanija sprovodi dodatnu edukaciju fokusirajući se na izraženije rezultate. Takođe, ona može da uspostavi sistem nagrađivanja najbolje ocenjenih radnika u cilju dodane motivacije. Bitno je naglasiti da na osnovu rezultata Mystery shoppinga niko ne može da dobije otkaz; prema propisima međunarodne organizacija Mystery shopping provajdera MSPA ovakav postupak bio bi smatran zloupotrebom ove delatnosti.
U talasima ili u kontinuitetu
Pojedini trgovinski lanci u svetu koji kao osnovnu stratešku odrednicu vide kvalitet usluge koriste tajnu kupovinu svakog meseca u godini. Oni nemaju talase poseta tajnih kupaca u određenim mesecima, već je to permanentan proces. Ovakav neprekidan Mystery shopping objašnjavaju kontinuiranom brigom za kupce. Ipak, najčešće maloprodajni lanci organizuju saMystery shopping agencijom posete u nekoliko mesečnih talasa godišnje, na primer kvartalno, a između talasa poseta organizuje se dodatna edukacija za zaposlene i ostale akcije.
Mystery shopping se ne koristi samo u prodaji, već ga koriste i proizvođači i marketing kako bi pratili doslednost sprovođenja standarda brenda, promotivnih aktivnosti, sprovođenja programa lojalnosti i ostalih standarda koji mogu da budu opšti i specifični za pojedine proizvode.
Trend specijalizacije
Najveći pružaoci Mystery shoppinga u svetu su specijalizovane agencije, što pokazuje da klijenti sve više posmatraju Mystery shopping kao izdvojeni poslovni alat koji je komplementaran sa istraživanjem tržišta, a ne kao deo istraživanja tržišta. Specijalizovane agencije su fokusirane na otkrivanje realnog stanja, maksimalno redukujući utiske tajnih kupaca. Za specijalizovanu agenciju tajni kupci su “oči i uši menadžmenta”. Dakle, kupac treba što objektivnije da prenese sliku svoje kupovine putem izveštaja, a zahvaljujući unapred definisanom sistemu bodovanja u izveštajima dobija se ocena stanja. Na osnovu utvrđenog stanja, agencija sa klijentom radi određene statistike i analize, izvode se zaključci i daju preporuke za unapređenje usluge. Takođe, specijalizovane agencije veoma polažu na brzinu dostavljanja izveštaja klijentima. To postižu specijalizovanim online softverom – bazama podataka, gde klijent dobija podatke praktično u realnom vremenu.
Pored specijalizovanih agencija, uslugu Mystery shoppinga na različite načina pružaju i agencije za istraživanje tržišta, edukaciju, neke marketinške i detektivske agencije. Kada se opredeljuje za specijalizovanu ili neku drugu agenciju za kompaniju je veoma važno da dobro odmeri šta želi da postigne Mystery shoppingom i kakve podatke da dobije. Razlike postoje i nisu male.
Tajni kupci
Tajni kupac, između ostalog, mora da bude odgovoran, pošten, precizan, pouzdan, detaljan, dobronameran, realan, objektivan, strpljiv… Veoma je važno da on bude i edukovan konkretno za taj posao, kako bi mogao što objektivnije i slikovitije da opiše svoje kupovno iskustvo. On treba da bude iz redova običnih kupaca i gotovo uvek odgovara ciljnom kupcu klijenta, kako bi pružio sliku iz prave perspektive. Tajni kupac ne mora da bude stručnjak za ocenu kvaliteta usluge, već osoba koja će na najbolji mogući način da prikaže sliku svog kupovnog iskustva. Šta više, subjektivno mišljenje tajnog kupca ne igra ulogu u statistici Mystery shoppinga; ono se najčešće izbegava adekvatno definisanim pitanjima.
Da li je Mystery shopping potreban?
Možda odgovor leži u spisku samo nekih od kompanija koje ga redovno koriste širom sveta: McDonalds, Microsoft, Citibank, Sony, Nokia, Levi`s, Diesel, Henkel, L`Oreal, Gilette, Samsonite, Danone, Tesco, Nestle, Kodak, Shell, American Express, Mercedes, Honda, BMW, Audi, Peugeot, Air France…
