Živite i radite na nekom tržištu. Od tog tržišta vam zavisi uspeh. Želite da znate kako će neki vaš proizvod, rešenje, akcija ili brend biti shvaćen/prihvaćen/prodavan na tržištu? Zar nije najlakše da sve to lepo pitate tržište?
Sad, ima nekoliko bazičnih načina da to zaista i uradite. Jedan je da lepo pitate čitavo tržište. Jednog po jednog čoveka na njemu. I oni vam lepo svi kažu šta misle i onda znate. Ali to je pomalo skupo i ume da potraje. Zatim, možete da sastavite lep upitnik i pošaljete ga na par desetina hiljada ili par stotina adresa i da odgovore analizirate dok vam ne kažu nešto korisno. I, konačno, možete da okupite jedno simbolično predstavništvo tržišta, oličeno u fokusnoj grupi, gde ćete pokušati da proniknete u ono šta misle milioni građana kroz reči i misli nekoliko njihovih nedemokratski izabranih predstavnika.
Pravo korišćenje fokusnih grupa je prava mala umetnost. Kao i u svakoj drugoj pravoj umetnosti broj posvećenih “umetnika” koji su decenijama usavršavali svoje umeće je relativno mali. Zato je broj onih koji su duboko uvereni u svoj talenat i raspoloženi da mu bezrezervno veruju ogroman. Kao što u svakom haustoru imate po tri naivca koji prodaju onih sedam slika koje su sinoć završili, tako i u fokusnim grupama (i u ispitivanju tržišta uopšte) imate toliko veselog izđikljalog korova na tržištu da ste zaboravili i šta je originalno trebalo da nikne na toj poljani.
Model do modela
Kod nas su zaživeli modeli koji iako sami po sebi predstavljaju neku vrstu umetnosti u suštini razaraju sam koncept fokusnih grupa.
Model „Bog“
– Ja sam napravio ovu formu još dok je šticovani kurs bio sića.
– Ja poznajem Dragana Kurblu.
– Ja sam lično otišao u provinciju GuFeng i naručio osamnaest kontejnera dobrih imitacija najboljih patika na svetu.
– Pa, valjda ja najbolje znam šta moje mušterije hoće. Neće meni neki drogirani balavac da organizuje…”
Model Kolega
– Znam, i ja sam pročitao taj članak u Džiemu, gde onaj nešto priča o tim fokusnim grupama i kako to mora da nude kao u apoteku, bre. Daa, daa, baš ću tako to da radim. Nemam pametnija posla. Nego da ti kažem, može to da se uradi za čas posla, kad se okupimo večeras da uplatimo u kladionici na norveško prvenstvo pitaj društvo. Biće tu i Steva Ćoravi, Miki Dronjak i Dragan Kurbla. Videćeš da se oni slažu, bre, sto posto i sa tobom i sa menom. Znaju ljudi znanje. Fokusne grupe, heh.
Model Agencija
– Da bi se zaista ustanovilo šta tržište misli o vašem proizvodu mi ćemo sastaviti jednu fokusnu grupu. Cena? Pet hiljada evra. Dobro, može i okrugli sto. Cena? Pet hiljada evra. Dobro, malo prijateljsko ćaskanje uz kaficu, gde će biti prisutni moji drugari i komšije. Cena? Pet hiljada evra. Da ne radimo ništa za vas? Može. Cena? Pet hiljada evra.”
Model Da Odradimo
– Dobar dan, vi ste fokusna grupa za novu kafu Gorčica. Da li vam se sviđa kafa?
– Ahaa.
– A pakovanje?
– Aaaaha.
– Imate li neki komentar?
– …
– Hvala, završili smo.
A kako se to zaista radi?
Kratko i jasno, kao u stvarnom životu kada želite da saznate nešto veoma važno.
Karikaturalno to izgleda ovako: prvo proberete predstavnike ljudi koji su vam zaista bitni (to su oni kojima je vaš proizvod suštinski namenjen), i tražite im one do bola iskrene odgovore na pitanja o svom proizvodu, pa uhvatite nekog zaista iskusnog industrijskog psihologa da vam “pročita” to što su govorili i kako su govorili (iako je vama jasna svaka reč). Onda to uporedite sa svojim zamišljenim/marketinškim podacima. Vrtite glavom… Organizujete još jednu drugačiju grupu sa provokativnijim i dubljim pitanjima. Opet vrtite glavom… Organizujete još par fokusnih grupa. Sve dok vrćenje glavom malo ne popusti. I tada? Znaćete više o tome kako će tržište da reaguje na vaš proizvod od bilo koga na svetu. Osim samog tržišta. Ono uvek može da vas iznenadi.
Dobro, rekli smo na početku da možete i da pitate svakog pojedinačno.
Da li sam vas ubedio?
Da li ste poverovali da vam profesionalno korišćenje fokusnih grupa može pomoći na tržištu? Proverite da li ste u pravu, sakupite par prijatelja i upitajte ih šta misli o tome. A ponesite i kameru…
