Ulaganje u CRM (Customer Relationship Management) softver u svetu je značajno i u stalnom porastu, sudeći po navodima analitičara. No, sa pogoršanjem ekonomskih uslova, čak i u mnogim razvijenim zemljama, na aktuelnosti dobijaju načini da kompanije osiguraju maksimiziranje ove investicije. Na koji način je to moguće uraditi?
Istraživanja Merchants Consultinga ukazuje da 18% klijenata u Velikoj Britaniji odustaje od korišćenja usluga određene kompanije samo zbog lošeg iskustva sa kol centrom (call centar), a čak 69% ozbiljno razmišlja o tome. Više od polovine evropskih korisnika usluga na kojima je vršila istraživanje kompanija Oracle reklo je da su iznevereni neefikasnom upotrebom CRM tehnologije. Britanski konzumenti su u tom smislu najkritičniji – njih 40% ocenjuju uslugu koju su dobili od kol centara kao neefikasnu. Oracleov senior vice-president za CRM objašnjava da su menadžeri kontakt centara sa kojima je razgovarano isticali kvalitet informacija kao ključ za osiguravanje unapređenog CRM-a. Po njemu “biznis treba da ide dalje od prostog skladištenja informacija o klijentima i da počne da primenjuje inteligenciju u manipulisanju velikom količinom pohranjenih podataka kako bi se izašlo u susret potrebama tržišta; da pretvara informacije o ponašanju klijenta i njihovim životnim potrebama u iskoristljivu vrednost koja omogućava biznisu da prepozna potrebe klijenata i da odgovori njih.”
Moderan CRM sistem bez sumnje nudi izuzetno kompleksnu i sofisticiranu funkcionalnost da se baš to uradi, ali dok je najnaprednija CRM tehnologija važan element u kreiranju pozitivnog iskustva klijenata postoje i druge neophodne komponente. Ovo uključuje dobro istrenirano osoblje, fokusirane i efikasne procese i dostupne kvalitetne informacije. Podaci su baza za efikasnu CRM aplikaciju, ali su često i lako zapostavljena kategorija.
Velike CRM aplikacije treba da budu viđene kao put za poslovanje, i da uključuju sve elemente koji su neophodni za uspeh – ne samo softver. Trošenje 90% vremena, novca i truda na implementaciju i konfigurisanje rešenja treba da znači da je vrlo malo ostalo za isporuku zaista kvalitetnih podataka potrebnih za podršku CRM inicijative.
Automatizacija (ne)reda
Optimalno, CRM zahteva širok opseg podataka. Ali problem sa kojim se mnoge organizacije suočavaju je da su ovi podaci distribuirani preko niza nesređenih setova. Trend “autsorsovanja” i izmeštanja kol centara i pomeranje upravljanja servisima jednog ili drugog tipa dalje su povećali kompleksnost na nivou podataka. I, ako ćemo iskreno, uobičajeno za kompanije je beznadežno precenjivanje kvaliteta njihovih podataka – suviše kasno otkrivanje da su oni nabacaniji i nepotpuniji nego što se podrazumevalo.
Razumljivo je da preuzimanje nove CRM funkcionalnosti koja obećava da će obezbediti vitalnu konkurentsku prednost bude fokus većine projekata, ali veoma je važno da se stare ili nepotpune informacije ne gurnu pod tepih u entuzijazmu obnavljanja. Na duge staze, ostavljanje nerešenim pitanja podataka jednostavno će podriti sve obećane dobiti od unapređenja CRM rešenja.
3G migration technology
Siguran sam da nema potrebe ponavljati da su gubici vezani za CRM projekat skandalozno visoki po navodima mnogih komentatora u različitim industrijama. Tokom godina krivica za neuspeh CRM projekata u odnosu na očekivanja prebacivana je sa tehnologije na procese i organizacione probleme, pre konačnog suočavanja sa problemima podataka. Neuspeh se retko dešava samo zbog jednog problema, ali bilo bi fer reći da dobra implementacija može imati svoje izazove u vezi sa podacima, ali se retko može videti loša implementacija a da upravo loši podaci nisu veliki problem.
Dakle, kako onda povećavati šanse za uspeh? Trebalo bi reći da je mnogo bolje uraditi mali projekat dobro, nego pokušavati uraditi mnogo veći projekat i ne uspevati u tome. Uvek je moguće graditi na onome što se postigne gurajući napred, ali uspešno ostvarivanje manje ambicioznog projekta omogućava vam da ispitate vaš biznis i da brže počnete da uživate u koristima. Moderni alati za migraciju treće generacije omogućavaju niz funkcionalnosti koje vam mogu pomoći da povećate šanse za uspeh putem omogućavanja ne samo migracije podataka već i migracije poslovnih procesa. Oni to postižu na brojne načine. Prvo, oni čine labavijom spregu između tehničkog problema kretanja podataka i poslovnih procesa koji koriste te podatke. Istorijski, ovi procesi su pisani kao kôd, ali odvajanje poslovnih procesa od podataka izuzetno povećava fleksibilnost. Definisanjem setova poslovnih podataka (kao razlika u odnosu na tabele podataka, polja ili redova), alati treće generacije podržavaju mnogo više granularne migracije, što znači da više nije potrebno vršiti migracije tipa “velike eksplozije” ukoliko se to ne želi. Vi možete pomerati klijente prema prioritetima koje sami određujete i u kvantitativnim odrednicama koje takođe vi postavljate. A ako se vaši prioriteti promene tokom migracije i to je sasvim u redu, zato što su alati treće generacije dovoljno fleksibilni da im naprave mesta.
Alati treće generacije takođe omogućavaju mnogo veću preglednost, bolje komande i kontrolu, što pruža mogućnost zaposlenima da vide šta se dešava, da se bave time šta se dešava, da odgovore na probleme ili greške i da podese norme (kao što je postotak grešaka). Povećana preglednost postavlja biznis osoblje na upravljačku poziciju, obezbeđujući da posao i tehnički ciljevi ostanu sve vreme potpuno povezani. Dok mogućnost bi-direkcione sinhronizacije uporedo čuva vaš izvor i targetirani sistem, omogućavanjem da dodatno manipulišete podacima prema potrebama vašeg posla postiže se “lihght on” migracija niskog rizika i urednog biznisa.
Četiri smernice za pravi put
Dakle, ako ste jedna od kompanija koje su u procesu unapređivanja i konsolidacije CRM sistema u naredne dve godine i želite da izbegnete dvostruku zamku lošeg korisničkog usvajanja i loših performansi CRM-a moj savet bi bio da se stvarno uhvatite u koštac sa vašim podacima. Daću vam neke ideje koje mogu da vas upute u pravom smeru. Pre svega, nemojte podrazumevati da će podaci biti jasni, konzistentni i dostupni – šanse su da jedino mesto gde će oni ovako izgledati bude vaš Power Point slajd!
Takođe, treba da vam bude jasno da je migracija podataka istovremeno i poslovni i tehnički problem – stavljanjem biznisa na glavnu poziciju znači da pre nego što pitamo kako ćemo uraditi migraciju podataka moramo odgovoriti na seriju povezanih važnih pitanja uključujući: zašto vršimo migraciju podataka, šta od podataka treba migrirati, kada bi trebalo izvršiti migraciju. Esencijalno je da poslovni aspekti, a ne oni tehnički, preuzmu primat i definišu rešenja i pristup stvarima. Zato je zaista važno da vaša migraciona rešenja budu u poziciji da lako enkapsuliraju poslovne probleme sa kojima se suočavate.
Sledi razumevanje važnosti fleksibilnosti – u današnjem promenljivom okruženju ciljevi vašeg projekta će se menjati. Najmodernija rešenja 3G migracije podataka su izgrađena da podrže promene u migracionim stilovima i poslovnim ciljevima. Ona vam dopuštaju da izaberete najprikladniji stil migracije i biznis ciljeve u određenom trenutku, a onda kasnije da ih menjate ako i kada bude potrebno. Takva rešenja podržavaju fleksibilniju, poslovno vođenu migraciju, za razliku od migracionih tehnologija ranijih generacija – pomažući vam da mnogo brže požnjete benefite od vaše CRM investicije.
Planirajte za promene – osim ako ne možete na neki volšeban način da zamrznete vaše podatke, u dinamičnom okruženju oni će nastaviti da se menjaju. To otvara mogućnost usaglašavanja podataka tamo gde se ulazni i izlazni podaci ne poklapaju. Bi-direkciona tehnologija sinhronizovanja podataka koja je ponuđena od 3G migracionih rešenja rešava i ovaj problem, omogućavajući održavanje konzistentnosti izvornih i izlazni podataka tokom migracije.
Šta tržište ište
Kritično važno pravilo migracije iz perspektive biznisa artikulisano je na sastanku Britanskog kompjuterskog društva (British Computer Society) od strane Fila Densa (Phil Dance): “U sve većem broju slučajeva naš posao će zavisiti od toga koliko smo dobri u prenošenju naših podataka. Loša migracija podataka obavezno znači i lošu migraciju klijenata, a na kompetitivnom tržištu to je veoma loša vest“. To je ono zbog čega je tako važno obezbediti poboljšanja vašeg CRM-a ka svim prednostima obećanim na pomenutom PowerPoint slajdu, i zašto je takođe tako važno rešiti probleme migracije podataka koji bi mogli sve to da miniraju.
