U novom poretku stvari i sistemu vrednosti posvećenost kompaniji se podrazumeva, pa se najveći deo života i vremena provodi na poslu. Bez razlike da li je neko zaposlen u domaćoj, stranoj, privatnoj, akcionarskoj ili javnoj kompaniji, svi su prinuđeni da završavaju poslove u predviđenim rokovima. Zato zaposleni mnogo rade, a kupovinu ostavljaju za vikend. Oni predstavljaju novu kategoriju potrošača, koji vikendom pune šoping molove. Tamo se viđaju sa prijateljima, izlaze sa porodicom i – kupuju. Takvim potrošačima treba da se prilagođavaju i brendovi.
Danas se kupovina poistovećuje sa strukturiranjem slobodnog vremena. Posle naporne nedelje, umoran potrošač traži izlaz i relaksaciju u brzim i kratkim zadovoljstvima koje mu pruža vikend. To su upravo simboli vrednosti koje dolaze sa Zapada – ”instant&fast”. On istovremeno mora da bude i praktičan i uskladi viđenje sa prijateljima (socijalizacija), provođenje vremena sa porodicom, pronalaženje načina za opuštanje, pribavljanje sebi simbola vrednosti i prestiža (šta god to značilo u našem društvu), odnosno brendova. „Zajednički sadržalac“ za sve prethodne aktivnosti su upravo šoping molovi, gde se na jednom mestu mogu dobiti potrebne doze emotivnih vrednosti, relaksacije i osećaja društvene pripadnosti. Ljudi se dogovaraju da popiju piće, da se vide sa prijateljima, istovremeno deca se zabave u igraonicama, u firmiranim prodavnicama uvek je nešto na sniženju… Na taj način se zaokružuje sistem vrednosti i protoka vremena. Naravno i novca.
Nemoguća misija
Na, uslovno rečeno, novim tržištima za svetske marke, kao što je naše, gde su potrošači ocenjeni kao odlične ”trošadžije” željne novih i poznatih brendova, nastaje nesklad između njihovih želja i mogućnosti. Ponuda novih brendova je velika, a mogućnosti kupovine ograničene. Zato su brendovi primorani da posežu za svim mogućim načinima da bi ubedili potrošače da postanu njihovi kupci (prijatelji). Potrošači sa druge strane, frustrirani ogromnom ponudom i sopstvenim željama i ograničenim mogućnostima, žele i donekle uspevaju da ”probaju” različite robne marke. A kako se vremenom na tržištu pojavljuje sve više novih marki, ma koliko bili lojalni jednoj, potrošači ipak bivaju u iskušenju da probaju i kupe i neku ”novu”. Samim tim primarna težnja brenda i smisao njegovog postojanja – zadobijanje potpune lojalnosti potrošača – postaje nemoguća misija. Uvek se nude nove i opet nove vrednosti i potrošači su u najboljem slučaju zbunjeni, ne toliko samim prisustvom brendova, koliko apelima i ultimativnim pozivima da se proba nešto novo što se tek pojavilo na tržištu.
Pored toga, u komunikaciji različitih brendova nastaje zbrka zbog sličnih poruka, slogana, obećanja i sličnih koncepta nastupa na tržištu. Potrošač zbog kojeg brendovi i postoje još više je zbunjen i ne zna šta će pre. U skladu sa tim, sve je više impulsivnih kupovina, gde se odluke donose trenutno na mestima prodaje. Zato u supermarketima ili tržnim centrima vode prave male ratove oko najatraktivnijih mesta prodaje i česte se sprovode akcije unapređenja prodaje.
Jedna od mera kojoj u novonastaloj situaciji pribegava većina brendova je i sniženje cena. Ona, kao i popusti na veća pakovanja, na određeni način ”primoravaju kupce” da se opredele za određene proizvode, jer će tako dobiti poklon ili učestvovati u nagradnoj igri. U tome učestvuju i brendovi. I najvredniji među njima primorani su da snižavaju cene i da sprovode prodajne akcije, ponekad najnižeg ranga i na granici dobrog ukusa, samo da bi se u cenovnom segmentu izborili sa konkurencijom.
Put u paradokse
Brendovi time, sa jedne strane, postižu direktne efekte kao što je povećanje prodaje i tržišnog učešće, ali sa druge gube u očima potrošača, narušavajući imidž koji su gradili godinama, pa i decenijama. Dakle, paradoks je da se o brendovima govori više nego ikad, a da je sve veća konkurencija naterala iste da sniženjem cena i jeftinim poklonima zarad ”trenutne lojalnosti” potrošača praktično gube na vrednosti. Čemu takva tržišna borba vodi? Budućnost koja stiže i kod nas donosi – okretanje privatnim markama (u segmentu FMCG), što je u Americi i nekim zemljama zapadne Evrope sve dominantnije. Dolaskom inostranih hipermarketa i razvijanjem lanaca maloprodaje, kao što je na našem tržištu npr. Delta Maxi, sve više se pribegava kreiranju privatne marke čiji je vlasnik trgovinski lanac, a koja se ne oglašava osim u prodajnim prospektima i mesečnim lifletima koji se dele po marketima i eventualno kao dodaci u dnevnim novinama.
Vezivanje za idealnog potrošača
Drugi paradoks je što uspešni brendovi, nudeći jedino zadovoljne aktere kao sadržaj u komunikaciji, praktično nude i obećavaju isto – dobar i ugodan život. Više se ne može, kao nekad, napraviti jasna granica o kojem brendu se radi dok se, na primer, ne odgleda TV spot do kraja i na osnovu logotipa i imena brenda otkrije ko šalje poruku. Sličnost u sadržaju posledica je doslovnog odgovora brendova na rezultate istraživanja o ponašanju potrošača, njegovim potrebama i dominantnim životnim stilovima. Većina kompanija dobija iste ili približno iste rezultate o navikama i potrebama potrošača, o tome šta bi oni želeli da budu i kakvu sliku njih samim žele da vide u ponudi brenda.
Prethodno se može protumačiti i kao nedostatak hrabrosti da se brendovi otisnu u nove, originalne društveno-angažovane poduhvate. Ako je poslednju deceniju prošlog veka u težnji za totalnom pažnjom obeležio koncept awareness, često bez razloga i još češće bez jasne veze sa reklamiranim brendom, onda je prvu deceniju 21. veka obeležila težnja za vezivanjem brenda za ”idealnog potrošača”. Naime, ako pogledamo najgledanije reklamne TV blokove primećujemo sličnost poruka priča koje pričaju brendovi. Akteri su slični: nasmejani, uredni, lepi, doterani, jednom rečju poželjni. U komunikacionom smislu, među brendovima sve više do izražaja dolazi bezličnost. Samim tim i komunikacija i težnja brendova da svi do jednog postanu savršeni dovodi u pitanje održivost i smisao takvog koncepta, jer svi ostali poručuju isto. Neverovatno je (ali istinito) da gledate jedan za drugim spotove za žvakaće gume, kafu, šampone za kosu, banke i da dobijate utisak da su rađeni kao jedan serijal za isti brend: produkcija je slična, akteri spotova prosto podsećaju jedni na druge, rade slične stvari, ”zadovoljni su, nasmejani, slično gestikuliraju, ostavljaju utisak da su uspešni i da su postigli u životu sve što su želeli”.
Muke po potrošaču
Šta na kraju od svega pomenutog ima potrošač? Jednom rečju – nesigurnost. On više nije ubeđen da je njegov voljeni brend najbolji; sumnja da su drugi brendovi slični ili možda i bolji od njegovog dotadašnjeg izbora. Primoran je da eksperimentiše i traži potvrde od okoline da je napravio dobar izbor, da pita prijatelje, kolege…
Međutim, bez obzira na (uslovno rečeno) krizu u artikulaciji identiteta brendova, potrošač će uvek težiti da u svojoj glavi pronalazi (možda i u mašti stvara) opravdanje za voljene brendove koji će mu biti podrška u svakodnevnom životu. Zato će i u sve ”zagušenijem” svetu, sa digitalizovanim medijima i ljudima predanim napretku i ličnoj afirmaciji, brendovi nastaviti da imaju važnu ulogu u potrošačevom životu i njegovom samoostvarenju.
