Piše: prof. dr Milivoje Pavlović
“Kaži mi kaži kako da te zovem”: o imenu kao jednom od najvažnijih elemenata korporativnog identiteta
Ime je jedan od najvažnijih elemenata korporativnog identiteta, često i najdragoceniji kapital preduzeća odnosno ustanove. Ime je ono što jednu firmu na prvi pogled razlikuje od drugih, kao što je lično ime trajna oznaka kojom se identifikuje fizičko lice. Ali, u jednom gradu, čak i u istoj ulici, mogu postojati dva Petra Petrovića, ponekad i sa istim srednjim slovom; njihovo formalno diferenciranje omogućuje matični broj, koji je uvek različit. Međutim, ne mogu postojati dve pekare “Petrović” ili dve kafane s imenom “Tri šešira”.
Po pravilu, ime je konstanta, trajna vrednost, jer u sebi uključuje stalnost u opažanju, psihološko iskustvo prošlih i tekuće generacije, postojanu amplitudu zvučnog talasa, druge čulne podatke i univerzalije; filozofi bi rekli, i sopstvo (jednu teže uhvatljivu kategoriju koja, izražavajući jedinstvo i celokupnost, u imenu ipak snažno funkcioniše). Nomen est omen, govorili su stari Latini, što u prevodu kazuje: “Ime je ujedno i znamenje”.
U životu pojedinca, trenutak u kome dobija ime (krštenje) smatra se veoma važnim. U našoj, i nama bliskim kulturama, imenovanje je naslonjeno na tradicionalna shvatanja i verovanja, kao i na želje onih koji obavljaju kumovsku funkciju; u nekim srpskim krajevima postojao je običaj da se – u porodici u kojoj deca umiru – novorođenoj bebi daje ima Vuk, Ostoja ili Stanko u uverenju da će se na taj način lakše sačuvati od bolesti ili zlih sila (tako je dobio ime i reformator srpskog jezika).
Posmatrano iz poslovnog ugla, ime oličava status kompanije i identifikuje kvalitet proizvoda u odnosu na konkurenciju; preko imena se odslikavaju preduzetna filozofija i korporativna kultura; širi se poverenje i ubrzava prohodnost proizvoda kroz robne tokove. Jednom od direktora “Koka-kole” pripisuje se izjava koja najbolje objašnjava vrednost psihološke vezanosti potrošača za proizvod s poznatim imenom: “Možete mi uzeti sve – i fabrike, i mašine, i radnike, i vozni park; samo mi ostavite ime kompanije”.
U prošlosti, mnoga poznata imena nastala su slučajno ili u igri. Tako je, februara 1826, na inicijativu Jovana Hadžića i nekolicine Srba trgovaca, u Pešti nastala Matica srpska, jedna od najstarijih u Evropi, i danas aktivna književno-naučna i kulturna ustanova srpskog naroda (od 1864. sedište joj je u Novom Sadu). Danas je izbor imena firme vitalan deo marketinške komunikacije.
Lingvistički i pravni zahtevi
Osnivanju preduzeća treba da prethodi ozbiljna analiza svih dimenzija budućeg imena, i izbor između nekoliko ponuđenih varijanti. U razvijenim zapadnim privredama postoje specijalizovane ustanove koje se bave raznim aspektima korporativnog identiteta, a jedna od njih za novo ime naplaćuje i do 60 hiljada dolara; promena imena je nepopularan i riskantan potez, i obično košta više od ovog iznosa (da i ne govorimo o peripetijama s imenima novih država – jedne bivše jugoslovenske republike, i naše donedavne državne zajednice, na primer).
Ima primera da se na stvaranje imena novog proizvoda potroši više vremena nego na bilo koji vid njegovog razvojnog programa. Tako je, na primer, firma “Danlop” izgubila dve godine u traganju za nazivom novog tipa automobilskih guma, i to bez rezultata. Od 10 hiljada predloga, dobijenih na međunarodnom konkursu, izabrano je trideset prihvatljivih; međutim, nijedan predlog nije mogao da dobije pravnu dozvolu u svim zemljama.
Svako novo ime mora da se proveri ne samo s lingvističkog, već i sa pravnog aspekta. Ne sme biti slično nijednom postojećem.
Zvuk i lik reči
U uslovima globalizacije veoma je važno imati firmu ili proizvod s imenom koje lepo zvuči i lako se izgovara u različitim podnebljima, ili bar ne izaziva neželjene konotacije preklapanjem s (lokalnim) nepristojnim i tabuiziranim rečima. Univerzalno prihvatljiva imena imaju efektniju pravnu zaštitu u slučaju spora.
Da bi snažnije odjekivalo i duže se pamtilo, ime treba da bude kratko, lako izgovorljivo i jasno. U srpskom jeziku valja izbegavati reči koje sadrže komplikovane suglasničke skupove (tk, tn, gv, sc, žlj, vlj), kao i imena koja će stranci teško pročitati, a još teže razumeti (Međurječje, Vražogrnačka zvona). U jednom mestu na jugu Srbije postoji zemljoradnička zadruga pod imenom “Dvobrazdnjak”, što je, u stvari, naziv davno zaboravljene vrste pluga. Kao da ne postoje interpunkcijski znaci (navodnici) kojima se obezbeđuje smisaona raščlanjivost i jasnost izraza, u okolini Beograda postoji mehaničarska radnja čije ime zvuči neverovatno nakazno: Auto delovi Srba – Sopot!
Kod kumovanja preduzećima i ustanovama poželjno je korišćenje samoglasnika, jer se njima može efektnije izraziti i zvuk i lik reči, u svim medijima: pored melodijskog i vizuelnog, samoglasnici (vokali) uključuju i taktilno, kinetičko i gestualno.
Zvučni efekat se najbolje postiže u imenima sa dva odnosno tri sloga; slog je najmanja jedinica izgovora, i njegov nosilac je vokal kao najsonorniji zvuk. Slogovi koji se završavaju samoglasnikom homogeniji su od onih na čijem je kraju suglasnik. Slogovi se razlikuju po trajanju i rasporedu akcenatskih celina, tako da kod imenovanja firme ili proizvoda i o tome valja voditi računa (skoro kao i kod pisanja stihova). Ovakve zahteve zadovoljavaju imena poput: “Jamaha”, “Takovo”, “Teksako”, UNESKO, “Kodak”, “Nevada” pa i “Koka–kola”, a na sasvim suprotnoj strani su imena firmi koje nije lako ni napisati ni izgovoriti: “Hoechst”, “Fyffles”, “Hawkesworth”, “McKey”, “Matthews”, “Postlethwaite”, itd. Duga imena smatraju se nepraktičnim, osim kad se svesno cilja na Ginisovu knjigu rekorda; u severnom Velsu namerno su promenili ime jednog mestašca kako bi se osporio primat ranijeg najdužeg imena mesta u Velikoj Britaniji. Novo ime ima 66 slova, deset više nego ime sela koje je do 1964. bilo najduže u toj zemlji, i glasi: Gorsafawddachaidraigod anheddogleddolonpenrhynareudraethceredigion, što u prevodu s velškog jezika znači “Stanica Movdah i njeni zmajevi zubi na severnom Penrinputu na zlatnoj obali zaliva Kardigan”.
U nekim imenima prepoznajemo manje ili više efektan opis delatnosti (Jugoslovensko rečno brodarstvo, “Transportšped”, Carinska zona “Beograd”, Industrija traktora i mašina), a u drugima čak i geografsku lokaciju (Beogradsko dramsko pozorište, British Airways, Francetelecom, Telekom Srbija, Valjevska pivara). Upotreba ličnog imena sugeriše određenu vrstu intimnosti i personalnosti, posebno u oblasti mode i proizvodnje luksuznih dobara (“Ford”, “Pako Raban”, “Armani”, “Ferari”, konfekcija “Todor”, nameštaj “Đorđević”, “Honda”). Retroaktivno, imena osnivača ili vlasnika mogu se prepoznati i u tzv. formantnim skraćenicama, u kojima u novi sklop ne ulaze samo početna slova već i delovi reči: Tanjug (Telegrafska agencija nove Jugoslavije), “Impeks” (import – eksport), klinika “Anlave” (dobijeno od prvih slogova imena vlasnikove dece) ili “Adidas” (od imena vlasnika Adija Daslera).
U domaćoj praksi srećemo bezbroj primera preterivanja u opisivanju delatnosti: u Beogradu je donedavno postojala ustanova čije je ime Zavod za zavarivanje Srbije; u Šapcu i dandanas posluje preduzeće pod imenom “Žitoratar” (u književnosti se ovo nepotrebno nagomilavanje smatra stilski i logički neodrživom pogreškom i naziva pleonazam), a u centru srpske prestonice, u Ulici kneza Miloša, visoko je uzdignuta tabla s imenom preduzeća “Srbodrvo”, što se može smatrati ogrešenjem o dobar ukus. U nastojanju da bude duhovit i tamo gde humoru nema mesta najdalje je, čini se, otišao vlasnik krematorijuma u Obrenovcu koji se zove “Veseli plamičak”. U Čačku se grobljansko preduzeće dugo zvalo “Budućnost”; ime je, doduše, nasleđeno deobom ranijeg opšte komunalnog preduzeća koje se tako zvalo… Bliže i dalje asocijacije u imenima mogu biti delotvorne (“Perper” – ime štedionice koja bi trebalo da bude solidna kao stari zlatnik; “Kikindijanac” – naziv dečjeg časopisa koji izlazi u Kikindi), ali i sasvim neduhovite: u selu Bošnjace, u blizini Leskovca, kafana preko puta ulaza u groblje nosi naziv “Bolji život”… Olaka upotreba dodataka kao što su “komerc” (i “commerce”), “tours” i “trade” (čak i ćirilicom) svedoči o manjku inventivnosti i polupismenosti nekih novih biznismena. Ćirilična upotreba nejasnih pojmova stranog porekla povukla je novinara “Politike” da, ciljajući zvučno podudaranje (rimu), nehotice umnoži tuđu grešku, stavivši u naslov teksta ovaj uzdah: “Ala krade Intertrade”!
Poslednjih godina visoku učestalost beleže imena iz engleskog jezika, ili imena iz raznih (geografski) udaljenih kultura preuzeta uz englesko posredništvo (japanske, indijske, kineske ili arapske reči), i oslonjena na englesku transkripciju. U oba slučaja ne uvažavaju se dovoljno zakonitosti odstupanja pisanog oblika od izvorne fonološke (glasovne) strukture, za koja je engleska lingvistika utvrdila određena pravila. Ta pravila sistematizuju odstupanja izgovora od grafije (najčešće u korist pisanog oblika, radi lakše prepoznatljivosti), i i te kako se tiču srpskog jezika. U mnogim imenima domaćih firmi, na žalost, ignoriše se logika ovih zakonitosti, naročito kada je reč o pozajmicama iz drugih kultura, prenetih engleskim posredovanjem. Tako deformisani oblici onemogućuju da se izvrši precizna kulturološka identifikacija imena (ili čitave delatnosti); neretko, ovim deformacijama stvara se nepotreban jaz između naše i kultura drugih naroda ili etničkih zajednica.
U zanimljiv, sociolingvistički motivisan proces spada stapanje stranih i domaćih reči kojim se dobijaju relativno lako prozirne leksičke skrivalice sa šaljivom, kalamburskom dimenzijom: jedan popularni splav na obali Dunava, u Zemunu, nazvan je Blaywatch – ukrštanjem imena nekad popularne američke TV – serije “Baywatch“ (Čuvari plaže) i autohtonog srpskog – blejanja… Slične efekte postižu i prestoničke svetleće reklame u kojima je mrtvo po neko slovo…
Nevolje sa skraćenicama
Posebne teškoće u grafiji i izgovoru donose skraćenice u imenima, bilo da su domaćeg ili internacionalnog porekla. Gramatička pravila dopuštaju da se skraćuju opštepoznati pojmovi i reči koje se često ponavljaju, kao i višečlani nazivi firmi, ustanova i država. Može se skraćivati pojam koji ne narušava previše sklad između govorne i pisane reči, i ne remeti estetski (vizuelni) lik teksta. Čitalac ne sme da bude doveden u zabunu dvosmislenim skraćenicama ili onima koje izazivaju neukusne asocijacije (jedna novobeogradska firma skratila je ime svog privredno-računskog centra u PRC, što je i skraćenica Plivačko-rekreacionog centra u Pančevu).
Građenje prisvojnih prideva od verzalnih skraćenica nema pravopisnu prohodnost, mada je u jednom listu pisalo kako je “GSS-ov ministar upropastio školstvo”.
Tamo gde je došlo do tzv. verbalizacije skraćenice, odnosno, do njenog pretvaranja u reč, prelazi se s velikog na malo slovo, i na imeničku promenu po padežima. U takve primere spadaju – osim spomenutog Tanjuga – i Bemus, Skoj, Nolit, Simpo, Udba, Ozna, Fifa, Fijat (fabrika), fijat (kola), itd.
U srpskom jeziku, koji se temelji na jednostavnom pismu ali prilično komplikovanom pravopisu, ima dosta odstupanja od opštih obrazaca za skraćivanje reči i izraza. Nije lako ni s pisanjem i izgovaranjem skraćenica koje dolaze iz različitih svetskih jezika. Zato uvek valja težiti umerenoj i odgovornoj upotrebi skraćenica, i izbegavati oblike koji bi nama bili smešni, a strancima nerazumljivi.
