U prodaji danas, posebno na korporativnom nivou, morate svakodnevno da se takmičite sa organizacionim lavirintima. Što je veća kompanija, to su veći ti lavirinti. Do nedavno je bilo moguće, ako ne uvek onda dovoljno često, završiti veliki posao pozivajući, posećujući i zadovoljavajući ključnog donosioca odluke. Ti dani su prošli. Sada, u eri koju zovemo kompleksna B2B prodaja, svaki značajniji deo biznisa uključuje višestruko odlučivanje. I ne samo da morate da se nosite sa višestrukim odlučivanjem, već i ljudi koji donose te odluke ne rade na istom mestu. A da bi se stvari učinile još izazovnijim, ne možete biti sigurni da će ljudi koji su rekli „da“ za jedan posao, za dve nedelje ili dva dana od tada imati ovlašćenje za neki drugi posao sa tom istom kompanijom. U eri stalnih spajanja, prodaja je postala toliko kompleksna, prepuna opasnosti i nepoznanica da se čini da je u tom području stalno sezona zemljotresa. Nema načina da to sprečite – ako nemate odgovarajuću strategiju.
Da li vam se desilo da izgubite već siguran posao iako ste poznavali generalnog direktora? Da li je on bio donosilac odluke za tu prodaju? Da li tehnike prodaje imaju uticaja? Ono što mali broj ljudi iz prodaje primećuje je da postoji jedan veoma jasan razlog zašto je prodaja propala. Taj razlog nikada ne uključuje sreću, “tajming” ili težak rad. Kada izgubite gotov posao u poslednjoj sekundi, to je uvek zato što niste uspeli da prodaju dobro planirate i analizirate.
Kompleksna prodaja
Dakle, šta je to kompleksna prodaja? To je ona prodaja u kojoj određeni broj ljudi mora da dâ odobrenje ili svoje mišljenje pre nego što odluka o kupovini bude doneta.
Ovo deluje krajnje jednostavno. I jeste tako, ali sâm koncept ima ogromne posledice.
U tipičnoj kompleksnoj prodaji srećemo jedan ili više sledećih elemenata: organizacija koja kupuje ima višestruke opcije, organizacija koja prodaje ima višestruke opcije, u obe organizacije je uključen veći broj ljudi različitih hijerarhijskih nivoa, u organizaciji koja kupuje proces donošenja odluka je kompleksan i u njemu učestvuje veći broj ljudi.
Različitost ljudi koji su uključeni u kompleksnu prodaju i različitost međusobno suprotstavljenih, često konfliktnih, odluka koje oni obično donose znači da u kompleksnoj prodaji prodavci moraju da razviju prodajni metod koji je različit i mnogo analitičniji od tradicionalnog. Imati ili nemati ovakav metod može da znači razliku između uspeha i neuspeha.
Ako ste ikada prodavali nešto nekom paru, mužu i ženi, znate koliko može biti komplikovano dobijanje obostranog odobrenje za kupovinu. Isto tako, ako se vaša prodaja odvija u korporativnom ili vladinom okruženju, znate da su komplikacije još veće kada odobrenje dolazi od nekih komisija i sličnih tela. U krajnjoj liniji, kad god su potrebna dva (ili više) “da” da bi prodaja prošla, neophodna je posebna strategija kako biste vodili posao. To je tako bez obzira koliko su složeni ili jednostavni vaš proizvod ili usluga i koliko koštaju. Odlučujući faktor u kompleksnoj prodaji nije proizvod niti cena, već organizaciona struktura i odnosi u njoj.
Pretpostavke strategijske prodaje
Tri pretpostavke su neophodne za dugoročno orijentisanu, kompleksnu strategijsku prodaju. Prva je saznanje da šta god da vas je dovelo tu gde se danas nalazite to neće biti ono što će vas tu i zadržati. Osoba koja odbija da promeni svoje metode i prilagodi ih realnosti ubrzo će početi da zaostaje. Druga pretpostavka se odnosi na identifikaciju najbitnijih promena koje ćete morati da sprovedete ako nameravate da i dalje budete uspešni. U kompleksnoj prodaji, taktički plan je onoliko dobar koliko i strategija koja je dovela do njega. Taktiku treba da koristite u toku prodajne prezentacije, a strategija mora doći pre toga. Taktika vas neće odvesti nigde ako proizvod prezentirate pogrešnoj osobi ili pravoj osobi u pogrešno vreme. Daleko od toga da taktike, prodajne prezentacije i postavljanje pitanja nisu važni, ali jednostavno postoji pravi redosled koji je potrebno pratiti. Dakle, dugoročnost i strategija su najvažniji. Razlog zašto ovo ističemo jeste taj što je strategija najzapostavljeniji element u prodaji danas, ne samo među prodavcima, već i među menadžerima i instruktorima koji bi trebalo da ih obučavaju kako da se nose sa kompleksnom prodajom. I na kraju, treća pretpostavka se ponovo odnosi na specifičnosti prodajnog okruženja. Ako prva pretpostavka identifikuje realnost generalnih društvenih promena, druga realnost promene u kompleksnoj prodaji, onda treća pretpostavka ukazuje na potrebu za ličnom, internom promenom kao načinom nošenja sa onim što se dešava u okruženju.
Značaj metoda
U prodaji danas možete uspeti samo ako znate šta radite i zašto. Ovo izgleda očigledno, ali mnogima nije. U istraživanju sprovedenom na stotinama prodavaca koji su uspešni u tome što rade na postavljeno pitanje o razlozima njihove uspešnosti dobijeni su iznenađujući odgovori. Naime, niti jedan od stotinu kandidata nije bio u stanju da identifikuje pravi razlog svog uspeha. Najčešće, u pokušaju da izvuku suštinu, oni su govorili o sreći, vezama ili napornom radu. Tek mali broj njih je razumeo da je u pitanju primenjeni metod ili proces. Naravno da su i naporan rad i sreća i veze imali svoje udeo. Ali to su trivijalni faktori u poređenju sa metodom i voljom da se on unapređuje.
Ovo je i jedino logično. Ako se oslanjate samo na sreću ili veze vaš rad će uvek imati visok stepen nesigurnosti i greške, jer to svakako nisu poželjni alati u današnjem okruženju. Kao dodatak, bez razumevanja vlastitog metoda osuđeni ste da svakoj prodaji pristupate kao novom iskustvu. Nikad ne razvijate proceduru za testiranje kako biste videli šta je dobro, a šta nije, šta radi a šta ne, i stoga svaku promenu u poslovnom okruženju doživljavate kao signal za opasnost (“Vrati se nazad!”) a ne kao priliku koja se može razumeti i iskoristiti. Danas uspeh zavisi od profesionalnog prodajnog metoda. Znati šta se radi i zašto je fundamentalno za profil strategijskog profesionalca.
Profesija “prodavac”
Iznenađujuće je koliko mnogo ljudi nevoljno priznaje da je biti prodavac – profesija. Stari imidž prodavca kao nekog čija je jedina veština da “priča sa ljudima” i dalje je kredo mnogih, čak i među prodajnim profesionalcima. Koliko puta ste čuli fraze “dobar prodavac se rađa, a ne postaje”, “prodaja je 90% sreća”, “dobar prodavac može prodati led Eskimima”… U pozadini svih njih je stav da je reč o ličnosti a ne o razumevanju; o temperamentu, a ne treningu; magiji, a ne veštini… koji čine vodeće prodavce onim što jesu. Čak i da je to sve bilo tačno u nekim prethodnim vremenima, a sumnjamo da jeste, ono nema osnovu u svetu koji karakteriše konstantnost promena. Prodaja, ništa manje od podučavanja, medicine ili prava je profesija, i oni koji uspevaju vođeni su svojim profesionalnim metodama. To su ljudi koji su razvili svesne, planske sisteme prodajnih koraka koji su vidljivi, logični i ponavljaju se. Jedna od karakteristika koje su zajedničke za sve profesionalce jeste upornost, i to ne u smislu “kucaj dok se vrata ne otvore” (koja jeste važna – 80% prodaja ostvari 20% prodavaca, i to tek nakon pet ili više poziva/ poseta klijentu), već upornost koju ispoljavaju najbolji prodavci radeći na svojim metodima.
Ako želite da predvidite ko će biti sledeći prodavac godine, pronađite one koji analiziraju svoj pristup, koji stalno preispituju prodajnu strategiju i taktike, koji traže pouzdane ponavljajuće metode kako bi unapredili svoju konkurentsku prednost. Pažnja usmerena na unutrašnje procese i spoljašnje promene je fundamentalna za današnje i buduće lidere prodaje.
Još jedna karakteristika je zajednička za sve “dugoročne” profesionalce – oni nikada nisu zadovoljni. Ova činjenica pomaže da se objasni zašto su najbolji prodavci i menadžeri najuzbuđeniji ovakvim programima. Najvoljniji da uvode dugoročne analize u rad svojih kompanija su oni kojima već ide dobro.
Naravoučenije
Ono što prodavac treba da nauči je, pre svega, kako da se postavi sa stvarnim donosiocima odluka i da izbegne one bez moći odlučivanja. Zatim, kako da uoči ključne stavove klijenata koji će omogućiti prodaju, kako da ne dobije samo porudžbinu već i zadovoljnog klijenta, ponovljenu prodaju i odlične reference; kako da uveća prodaju kod postojećih klijenata, da minimizira nesigurnosti i neprijatnosti kod “hladnih poziva”; kako da izbegne prodaju koju ne želi; da identifikuje i nosi se sa četiri različite vrste osoba koje utiču na odluku, a koji su prisutni u svakoj prodaji; kako da blagovremeno spreči da prodaja bude sabotirana od antisponzora, da prepozna signale koji ukazuju kada je prodaja ugrožena; kako da izbegne “mesece suše” mudrijim alociranjem vremena ka kritičnim prodajnim zadacima; kako da prati napredak u prodaji i predviđa buduće prihode.
Dakle, ozbiljan profesionalan pristup je od ključnog značaja. Bez toga, bez stalne analize, prilagođavanja i promene prodajnog pristupa neće biti ni uspeha. Uostalom zar definicija ludila nije: stalno pokušavati isto, a očekivati različite rezultate.
