Još od 2004. godine u Srbiji se govori o izgradnji brendova. Na svim nivoima – od države, preko privrede do medija – ističe se važnost izgradnje marke koju će svi poštovati i voleti. Kako se izgradnja brenda u čitavom svetu zasniva na istim principima, naše relativno malo tržište i tako duga tranzicija nas ne smeju sprečavati i ne mogu da budu izgovor za zaostajanje u korišćenju alata i tehnika za osmišljavanje, izgradnju i razvijanje brendova. (Naravno, ovde ne govorimo o savremenom dizajnu i primeni konceptuelne umetnosti na ambalažu proizvoda- pakovanje.)
Prateći reklamno tržište u poslednjih desetak godina, zapažamo da određene kategorije proizvoda u jednom trenutku počinju da se takmiče toliko, da se širokoj javnosti čini da to rade da bi sami sebe ubedili u ono što poručuju. Krajem devedesetih to su bile žvakaće gume, zatim kafe, kasnije industrija piva…
Jeste neophodno kod proizvoda koji se često kupuju (FMCG) da se reklamna poruka stalno ponavlja, posebno u kategorijama gde ne postoje bitne razlike u karakteristikama proizvoda (kućna hemija je odličan primer), ali beskonačno ponavljanje reklamne poruke nema (mnogo) veze sa izgradnjom brenda. Televizijski reklamni blokovi su samo jedan od kanala komunikacije i vremenom postaju (iako po učešću u budžetu još uvek dominantni) sve manje zanimljivi, jer se svakodnevno “otvaraju” novi mediji. Ako je osamdesetih godina televizija bila “sve”, devedesetih “mnogo toga”, danas je ona samo “jedan od segmenata komunikacije”.
U slučaju sektora mobilne telefonije na početku kampanja se činilo da svaka od kompanija ima jasnu strategiju brenda i da medije koristi na pravi način. Identiteti, čak i imidži sva tri brenda su bili jasni, drugačiji i takmičili su se po približavanju potrošaču bez obzira na uvek visoke TV budžete za oglašavanje. I danas se oni jasno razlikuju, ali su počeli da urušavaju vrednost brenda dosađivanjem, a sve sa ciljem da kao konkurencija prate jedni druge. Problem optimizacije i dobrog iskorišćenja medija sam posebno obradio u jednom poglavlju knjige ”Volim brend, živim za brend”, gde je za primer uzet model agencije za planiranje i zakup medija Mediacom, koja kod nas to radi sa fullservis agencijom Greyworldwide, ne toliko poznatom široj privrednoj javnosti.
Prava vrednost srpskih brendova
Možemo govoriti o globalnim, regionalnim, nacionalnim brendovima, a poznatost se može posmatrati i na nivou grada – šta stanovnici misle o prepoznatljivim simbolima i vrednostima koji čine grad u kome žive.
No, mnogo veće nedoumice stvara pitanje vrednosti pojedinih srpskih brendova, jer ako govorimo o njihovoj vrednosti po nekoj od svetski priznatih metoda izračunavanja – vrednost im ne znamo. Prateći kontinuitet komunikacija i toliko važan odnos prema potrošaču, kao tržišna grupa izdvaja se prehrana. Opet, posmatrajući vlasničku strukturu kompanija, postavlja se pitanje šta je još uvek u vlasništvu Srbije. (U svojoj knjizi “Volim brend, živim za brend” ja sam kao dobre primere izdvojio vode “Knjaz Miloš” i “Aqua Viva”, brendove Imleka, trgovine Maxi, sokove “Hello”, vino “trijumf” vinarije Aleksandrović, rakiju “Žuta osa”, a u auto industriju Ikarbus.) Ne smemo zapostaviti konkurenciju brendova među kafama i u konditorskoj industriji koja se iz godine u godinu sve bolje diferencira i nudi kvalitativno nova iskustva potrošaču.
Ohrabruje činjenica da je svest o brendu u našoj privredi na sve zavidnijem nivou. Privrednici odlično razumeju šta im omogućava snažan i uspešan brend, ali im nije baš jasno da ne mogu tako brzo da dođu do njega. Takođe, nije im sasvim jasno ni kako i kojim sredstvima to da postignu. Još uvek se veruje da je ključ u najgledanijim televizijskim terminima. Ni pojedine marketing agencije se ne trude previše da ih razuvere, jer im je jednostavnije da izdizajniraju dvadeset brošura ili kataloga, da snime pet spotova, naprave oglase… umesto da svakodnevno “uživo” pričaju sa potrošačem i da mu prenose iskustvo brenda. Gledanje spotova i listanje kataloga su samo jedan kanal do iskustva. Medij postaje bukvalno sve što zamislite. Poslednjih godina je sve više akcija unapređenja prodaje i skupova, manifestacija, događaja koji u praksi postaju sve važniji za izgradnju brendova, iako se oni u literaturi još uvek zovu below the line aktivnosti – akcije koje su ispod crte važnosti i značaja.
Ono što se čini kao tačka iz koje se ne pomeramo jeste naše predstavljanje u svetu. Još uvek se bavimo srpskim brendovima u Srbiji, eventualno u regionu. U svetu nas teško prepoznaju. Ipak, pored sporta, filma i umetnosti, jedan od retkih primera koji opovrgava ovu tvrdnju su kalendari Publikuma koji se prepoznaju kao brend name (mada opet u stručnim, umetničkim krugovima). Dosta je u tom smislu uradio i Belgrade Design Week, obeležavajući Beograd kao značajnu tačku između Milana i Istanbula kada je kreativna industrija u pitanju. Kada govorimo o privredi, onda je nesumnjivo BrandFair manifestacija koja sve više krči put i afirmiše Srbiju preko svetskih imena brendinga koje svake godine dovodi u sve većem broju.
Globalno vs. lokalno
Globalizacija i dostupnost medija, posebno kablovske televizije i interneta, su napravile malu revoluciju u svetu. Sa jedne strane je to dobro, jer se polako brišu granice i postajemo stanovnici jednog “globalnog sela”, a sa druge je loše jer se sve više gubi nacionalni identitet, pa i onaj sadržan u pojedinim proizvodima i brendovima. Svima su dostupne iste tehnologije, inovacije i prednosti pojedinih proizvoda je vrlo lako preslikati za kratko vreme.
Srbija, kao i zemlje u okruženju, sve je “ravnopravnija članica” potrošačkog društva, pa sve više naših proizvoda počinje da liči na svetske, da šalju slične poruke, zalažu se za iste vrednosti.
Posle svega što nam je se desilo devedesetih godina, očekivano je da “upijamo” brendove koji dolaze sa Zapada. Moda i tehnika su oblasti odakle u najvećoj meri dolaze strani brendovi. U tom segmentu životni stilovi posebno dolaze do izražaja i zato i pored prosečnih plata od 350 evra imamo fenomenalan procvat tržnih centara i šoping molova sa cenama koje su vrlo bliske onima na Zapadu. Lično sam imao priliku da s uverim da su cene istog modela “Timberland” cipela i košulje iste u Beogradu, Madridu, Barseloni i Amsterdamu. Sa druge strane, u Amsterdamu sam jedva uspeo da zapazim Mexx, ali sam zato imao osećaj da je Heineken veći od samog grada (slično je sa našom Industrijom Tigar iz Pirota). Jednostavno duh kompanije i njena korporativna kultura ispunjavaju svaki deo grada (kako u slučaju Heinekena, tako i u slučaju pirotskog Tigra). Posebno je bitno što su stanovnici (i Amsterdama i Pirota) jako ponosni na svoje brendove.
Koliko “volimo brendove”?
U Srbiji, posebno u gradskim centrima, sve više se oseća potreba za vrednostima koje nude brendovi. Urbana jezgra, posebno mlađe generacije od petnaest do dvadeset pet godina, se “trude” da žive sa brendovima, a uloga brendova i jeste da ponude osećaj zadovoljstva, da nadomeste potrebu za ljubavlju, druženjem, prijateljstvom.
Popularna kultura je odličan poligon za život sa brendovima. Sport, hrana, moda… se udružuju i postaju jedan klub istomišljenika. Mc Donald’s je u savezu sa Coca-Colom i vrednostima za koje se zalaže, po percepciji brenda, marka Nike. Opozicija su u tom smislu Burger King (koji još uvek nije stigao kod nas) sa Pepsijem i možete da birate između Adidasa i Reeboka. Pomenutu podelu ne treba bukvalno shvatiti, ali smisao je jasan. Ono što izuzetno uspešno u svetu radi Starbucks Coffee kod nas skromno pokušava da realizuje Grand Pleasure. Prošle godine u iskustvu ispijanja kafe pridružio nam se i Costa Coffee. Kada posmatrate tri pomenuta lanca kafeterija, uviđate da one rade po istom konceptu; čak i prateći proizvodi koje prodaju i koje možete konzumirati uz kafu (kolači, sendviči) su kod svih vrlo slični, skoro isti.
Neon protiv Matriksa
Postoji i druga strana medalje – kritičari koji smatraju da je brendirani svet loša i štetna pojava. Kritika je usmerena na velike korporacije i poznate svetske marke, gde se objašnjava negativan uticaj brendova na potrošača i tumači kao napad na njegovu slobodu izbora. Kritika ide dotle da se smatra da propagandni uticaj koji brendovi vrše na svest potrošača ugrožava njegova osnovna prava slobodnog života.
Jedna od najpoznatijih kritičarki je Naomi Klajn na čijoj meti su najveći globalni brendovi: Nike, McDonald’s, Coca-Cola. Njena knjiga “No Logo” na određeni način razotkriva svet brendova, pre svega imperijalistički aspekt pojedinih američkih kompanija koje iskorišćavaju jeftinu radnu snagu. Kritikujući “logo”, znak koji potrošači prihvataju, ona je od svoje knjige, koja je postala bestseler, napravila “brend” i tako opirući se brendu i kritikujući ga zapravo potvrdila da je nemoguće odoleti savremenom svetu brendova. Ako kontinuirano radite na svom proizvodu, dodajući mu vrednost i izdvajajući ga od konkurencije stvarajući publicitet, neizbežno postajete deo sveta brendova, čak i ako to ne želite, ako ste protiv njega.
Naš primer je Emir Kusturica. Sličnog stava kao Naomi Klajn, ovaj režiser koristi svaku priliku da kritikuje velike korporacije naglašavajući njihovu imperijalističku crtu. U pojednostavljenom smislu, termin “globalno” (kako se najveće svetske firme određuju u praksi) bi značio “imperijalistički”. U sličnom kontekstu, Kusturica je svojim radom, nagrađenim filmovima koji imaju autentičan jezik pripovedanja, stvorio jedan drugačiji svet zasnovan na poetici, tako da njegova kritika “globalnih vrednosti” ističe zapravo njegovu ličnost kao brend. Nedavno održan filmski festival koji je organizovao u svom Drvengradu imao je za cilj promociju autorskih vrednosti.
Kako je uobičajeno u svetu krajnosti, istina se može naći negde na sredini. Jasno je da se propagandnim porukama pokušava uticati na svest potrošača, ali to i nije neka novost. Osnov za kritiku leži u drugoj činjenici – u eksploataciji.
Govoreći filmskim jezikom, ako pokušamo da zamislimo svet Matriksa, možemo da pronađemo i Neona koji se bori protiv lošeg sveta i na kraju ga pobeđuje. Ne mislim da je svet brendova baš toliko loš koliko nam se u svojim komercijalno-imperijalističkim namerama prikazuje na prvi pogled. Sličan je primer i sa ljudima koji se obogate – ne znači da će oni po definiciji svi biti loši, ili da su svi na loš način uspeli u svojim ciljevima.
Ljudi bez obzira na stepen obrazovanja nisu toliko neinteligentni da bi stalno dolazili u ista iskušenja i zadovoljavali se običnim i prosečnim. U svakom čoveku postoji savest koja ga vodi i kaže mu šta je dobro, a šta loše; svako postavlja sebi granice i ciljeve (uzvišene ili banalne). Suština sveta brendova je da stvori mogućnost izbora. Nekada je i “loš” izbor za nekoga “pravi” izbor za drugoga.
