Skoro sve knjige o prodaji koriste metode koje su razvijene za prodaju malih vrednosti i koje se obavljaju pri jednom prodajnom razgovoru. Osnovni pojmovi, uvedeni još 1920. godine (E.K. Strong) još uvek su aktuelni: uvođenje prednosti i koristi, tehnika zatvaranja razgovora, otklanjanje primedbi, otvorena i zatvorena prodajna pitanja… No, mnoge stvari koje pomažu pri malim prodajama postaju kontraproduktivne kod velikih ili kod organizacionih prodaja.
Istraživanja prodaja različitog obima su pokazala da tradicionalne tehnike nisu uspešne kod velikih prodaja. Tradicionalne tehnike nam govore da postoje sledeći prodajni koraci:
– otvaranje prodajnog razgovora (najbolje da se odmah veže kupčev lični interes sa inicijalnim iskazom koristi, no to je možda dobro za male prodaje, ali ne i za velike),
– potreba za istraživanjem (tu se uglavnom preporučuje da postavljate otvorena pitanja, ona na koja dobijate duži odgovor, a ne zatvorena, gde je odgovor samo “da” ili “ne”),
– prikazivanje koristi kada ste otkrili potrebe (tradicionalna prodaja vas uči da dajete koristi koje prikazuju koliko karakteristike vašeg proizvoda ili usluge mogu da pomognu kupcu),
– odgovor na primedbe (prevazilaženje primedbi je suštinska veština i to putem standardnih tehnika kao što su razjašnjavanje i prepričavanje drugim rečima, tako da pokažete da to možete da rešite, ali uspešni prodavci idu na prevenciju, a ne na odgovaranje),
– tehnike zatvaranja (one koje su efektivne kod malih prodaja mogu da dovedu do gubitka posla kad vrednost raste, što se dešava kada krupna odluka mora da bude doneta za kratko vreme. Tada pritisak može da proizvede kontra efekat.
Male i velike prodaje
Pod malom prodajom podrazumeva se ona prodaja koja nije velika po vrednosti i koja se može završiti kroz jedan prodajni razgovor. Tehnike za male prodaje nisu prevaziđene, ali su one dobre upravo za to za šta su i pravljene. Na žalost, postoji predrasuda da su one primenljive i kod velikih prodaja. Međutim, promena u kupčevoj percepciji i ponašanju čini veliku prodaju različitom. Velika ili kompleksna prodaja može da traje i više meseci i ima potpuno drugačiju psihološku pozadinu. Kod malih prodaja i jednog poziva odluka o kupovini nastaje dok je prodavac prisutan, dok se kod višestrukih prodajnih poziva najvažnija diskusija i razmatranje odvijaju kada prodavac nije tu.
Na primer, u SAD-u je utvrđeno da na ličnom nivou granica male i velike prodaje iznosi 110 dolara. Naime, do te granice ljudi ne razmišljaju mnogo; ne smatraju da je problem ako i pogreše. No, preko tog iznosa pomno razmišljaju da li će novac uložiti baš u taj proizvod i počinju da ga porede sa drugim. To postaje investicija. Više se istražuje, odlazi se i kod drugih. Jednostavno, nešto što je važno ne želi se kupiti odmah i na brzinu. (Naravno, ova granica je različita i zavisi od platežne moći stanovništva.)
Veoma slične stvari se dešavaju i kod prodaja organizacije organizaciji (popularno B2B), samo iz drugih razloga. U ovom slučaju na odluku utiče mnogo više ljudi – neko ko odlučuje i uvek može da kaže i da i ne, neko ko proverava tehničku specifikaciju i može da kvalifikuje proizvod ili uslugu, tj. da kaže ne, neko ko će koristi proizvod… Kupovina je rezultat interakcije sa svima njima. Ovo je kompleksna prodaja, ne samo po nazivu već i po suštini. Ponekad se zove i po deset puta da bi se prodalo. Čak i ako je prodavac briljantan pri jednom razgovoru, pitanje je šta će od toga ostati posle nekoliko dana. Dobar govor ima veliki uticaj, ali kroz nekoliko dana efekat nestaje. Ako se odluka može doneti odmah – odlično, ako ne… Vi možete vršiti pritisak, govoriti o proizvodu, otklanjati primedbe i primeniti tehnike zatvaranja, ali to je opasno.
Kontraproduktivna presija
Interesantna stvar je da prodavci ponekad kažu da je pritisak baš ono što im kompanija i njene interne kontrole nameću. Ali, da li ste i sami bili u prilici da na vas vrše pritisak? Meni se lično to dogodilo u jednom slučaju i, iako sam došao sa pozitivnim utiskom i dobrom voljom da kupim proizvod, bio sam veoma srećan kada sam se oslobodio presije i napustio prezentaciju ne kupivši ništa. Da li kupac posle ovakvog iskustva želi ponovno da vidi prodavca? Ja sigurno ne. Ali to je neophodno da bi se prodalo. Šta onda preostaje?
Ključni faktor se zove veličina kupčeve rešenosti. Velike nabavke zahtevaju veće odluke i to menja psihologiju prodaje. Kod malih prodaja kupac nije toliko svestan vrednosti, ali kako cena raste tako raste i značaj pretpostavljene vrednosti proizvoda ili usluge.
Prodavci koji najbolje poznaju proizvode nisu i najbolji prodavci. Najbolji su oni koji uspevaju da kod kupca razviju potrebu za proizvodom. Potreba se iskazuje u vidu želje koju proizvod ili usluga može da zadovolji. Implicitne potrebe su izraz kupčevog problema, nezadovoljstva i poteškoća koje proizilaze iz postojeće situacije. Eksplicitne potrebe su jasan iskaz njegove želje ili namere da reaguje. Iako je implicitna potreba neophodna da pokrene promene, da bi do njih došlo nezadovoljstvo mora da preraste u spremnost da se promena učini.
Recimo, tražili ste od firme da vam pošalje prodavca, ali on vam se ne dopada baš mnogo. Prodavac počinje priču kako vam je srećan dan što ste naišli baš na njega i kako će vam on dati sjajnu ponudu. Vi zapravo jedva čekate da on ode, ali ako ima dobru cenu, odlučujete se i kupujete od njega za pet minuta. I sa njegove i sa vaše tačke gledišta to je bila dobra prodaja i to u najkraćem mogućem vremenu. Međutim, ako razmišljate, na primer, o promeni hardvera i softvera za knjigovodstvo, što znači kupovinu nekoliko novih kompjutera i integrisan softver za računovodstvo i naravno šest meseci posla ako se sa tim krene, to je znatno veća odluka. Čak i da je u ovom slučaju cena dobra, moguće je da ne krenete dalje, jer vi sada zapravo ne kupujete nego krećete u dugotrajan poslovni odnos. To znači da ćete provesti puno vremena sa prodavcem, a niste baš sigurni da to želite.
Takođe, kod malih prodaja možete sebi dozvoliti greške, jer su konsekvence male. Veće odluke su više javne i one loše se bolje vide.
Odluka kupca zavisi i od toga da li on direktno kontroliše taj trošak ili mora da se savetuje sa nekim.
Faze prodajnog razgovora
Jedan od najjednostavnijih modela za bilo koji prodajni razgovor odvija se kroz četiri faze.
Prva je otvaranje. Ono podrazumeva uvod pre nego što ozbiljna prodaja počne, predstavljanje i početak konverzacije. Pokazalo se da kod kompleksne prodaje uvod nema veliki uticaj na uspeh.
Sledeća je istraživanje. Ovo je najvažnija faza i nije samo puko prikupljanje podataka. U ovoj fazi se postavljaju pitanja i slušaju odgovori. No, poznato je da je lakše pričati nego slušati. Potrebno je samo malo planiranja i promišljanja. Sem toga, pričanje daje iluziju da se diskusija odvija brže i da prema tome postoji napredak. Govoriti je i bezbednije. Onaj koji govori upravlja razgovorom i ima kontrolu nad diskusijom. Pitanja daju šansu kupcu da on upravlja razgovorom, što se čini mnogo riskantnijim. Problemi ili potrebe moraju da se razviju pre nego potencijalni kupac kupi. To znači da problem mora da se identifikuje, da se učini hitnim, i da se pretvori u eksplicitnu potrebu – jasnu, jaku želju za rešenjem koju vi možete da zadovoljite svojim proizvodom ili uslugom. Kod jednostavne prodaje to traje kratko, ali kod kompleksne potrebno je vreme. Najveća greška prodavaca je da prerano reaguju na implicitnu potrebu, pre nego što je ona razvijena.
Ono što određuje odluku o kupovini je odnos između ozbiljnosti problema i troška rešenja. Korist postoji samo onda ako proizvod ili usluga može da zadovolji kupčeve eksplicitne potrebe. Povezujući vaš predlog sa kupčevom iskazanom potrebom, vi prikazujete da možete da pomognete kupcu oko onoga što ga najviše brine. Pre nego što vi ukažete na korist, kupac mora da iskaže potrebu. Nije dovoljno da pretpostavite da kupac potrebu ima, to mora da bude potvrđeno. Prosečni prodavci obično koriste prednosti koje se odnose na implicitne potrebe, dok najuspešniji iskazuju koristi koje se tiču eksplicitnih potreba. Najbolje je ako kupac sâm kaže koristi od vaše ponude. To se može postići samo savladavanjem veštine postavljanja pravih pitanja u pravilnom redosledu.
Prikazivanje koristi je sledeća faza. Potrebno je da prikažete da imate nešto vredno za kupca i to putem prodaje rešenja; da mu prikažete rešenje kao vredan doprinos i pomoć u rešavanju problema. To možete učiniti putem prezentacije, praktičnim primerom ili kroz opis, ali uvek morate pokazati da imate nešto da ponudite.
I konačno, postizanje pristajanja ili rešenosti. Rešenost je kod male prodaje forma porudžbine, ali kod velike postoji više vrsta rešenosti pre porudžbine. Tu postoji niz međukoraka koje zovemo napreci, od kojih svaki pokazuje da postepeno idemo ka porudžbini. Napredak je pozitivan rezultat – postoji saglasnost kupca za korak koji vodi ka kupovini. Taj korak mogu da učine obe strane, ali bolji je znak ako korak čini kupac (na primer organizacija sastanka sa ostalima koji odlučuju). Ovde treba imati u vidu da kupčev zahtev za ponudom nije jasan signal napretka, sem ako kupac ne preduzme neki deo akcije. Tehnike zaključivanja u ovakvoj situaciji mogu da vode ka neuspehu jer forsiraju preranu odluku.
Uspešni pitaju
Sve moderne tehnike prodaje kreću od ovakvih premisa, uz još bolje i detaljnije planiranje strategije ostvarenja prodajnog cilja, kao i planiranje samog razgovora. Dobijanje pristanka je najvažnije, ali uspeh u najvećoj meri zavisi od faze istraživanja. Uspešni prodavci postavljaju mnogo više pitanja, saznaju probleme klijenata i trude se da nađu način kako da ih reše putem svoje ponude. Vaš napredak na polju prodaje zavisiće od vaše sposobnosti, ali i od toga koliko ste spremni da menjate svoj stil prodaje i kolika je vaša želja da učite. Za uspešnu prodaju morate da planirate prodajne razgovore i da shvatite da je mnogo važnije razumeti nego ubediti. Jer, kažu da ubediti potiče od – uterati u bedu, dok uveriti potiče od – uterati u veru.
