U prethodnom broju časopisa skrenuli smo pažnju čitalaca na neke osobenosti marketinga u uslužnim delatnostima. Ovom prilikom fokusiramo se na marketing u turizmu, kao još specifičniju oblast.
Šta je to što turističke organizacije nude i prodaju, a turisti su spremni da kupuju?
Očigledno je da to nisu katalog ni prospekt. Nisu to sami po sebi ni kamen, voda, hotel, muzej… već osećaj koji taj kamen, voda, hotel, muzej… pokreću u posetiocu; utisak koji na njega ostavljaju; doživljaj koji on povodom toga ima, kao i činjenica da li je u toku putovanja mogao ili ne da obogati svoju ličnost, upozna nešto novo. Kako se turistička usluga delimično proizvodi, prodaje i koristi u toku interakcije između potrošača i uslužne organizacije, kvalitet tih odnosa bitno utiče na kvalitet usluge, a sve zajedno predstavlja rezultat napora i jednih i drugih. Uloga marketinga u tim procesima je veoma značajna, često presudna. Izgradnja i održavanje odnosa sa potrošačima predstavlja ključni zadatak ne samo top menadžmenta i front-line osoblja već svih zaposlenih u turističkoj organizaciji.
Isticanje ovih specifičnosti turističke usluge nije samo formalno. Naprotiv. U dosadašnjem razvoju turizma u našoj zemlji najmanje se brinulo upravo o dodatnim elementima marketinškog miksa, karakterističnim za uslužne delatnosti. Da podsetimo, radi se o ljudskim resursima (zaposleni, korisnici usluga, komunikaciona kultura i vrednosti), procesu pružanja usluge i uslužnom ambijentu (tzv. vidljivi deo uslužnog sistema).
Setimo se mnogih ranijih (u nedostatku novijih) istraživanja koja su pokazivala da su strani turisti bivali zadovoljni našim turističkim uslugama tek na drugi pogled, nakon što bi se sreli sa “neposrednom gostoprimljivošću”. Tome je prethodio šok. Turisti su bili nezadovoljni komforom i čistoćom u hotelskim sobama, neuređenim plažama, nedostatkom parking prostora, činjenicom da su turistički radnici neljubazni, da slabo govore strane jezike. Takođe, zamerali su da je teško doći do informacija o turističkoj ponudi. Na žalost, mnogi od ovih nedostataka evidentni su i danas. Da ne pominjemo koliko malo turističkih preduzeća sprovodi anketiranje svojih gostiju o zadovoljstvu ponuđenim uslugama, a koliko onih koji su, ako su anketu ponudili, kasnije proučili dobijene odgovore.
To su sve razlozi zbog kojih u našim uslovima i na našem stadijumu razvoja turizma manje bitna postaje teorijska rasprava da li su ljudi, proces i prostor dodatni elementi marketing mixa ili su sastavni deo proizvoda kao osnovnog elementa. Činjenica je da su ti elementi izuzetno važni; u ovom trenutku čak primarni.
Uslužni ambijent ili prostor u turizmu
Fizički ambijent ili uslužni prostor može imati značajan uticaj na impresije potrošača o kvalitetu dobijene usluge. U turizmu ova komponenta još više dolazi do izražaja, jer je prostor uslov i okvir u kome se realizuju turistička putovanja. Dakle, prostor kao elemenat marketinškog miksa u turizmu dobija posebno na značaju i ima dve dimenzije:
– prostor u kome se usluga odvija, i to ne samo prostor kao sumiranje svih atraktivnosti koje čine sastavni deo turističke usluge, nego turistički uređen prostor koga čine turistički uređena destinacija, turističko-ugostiteljski objekti i drugi objekti u kojima se realizuju delovi kompleksne turističke usluge;
– prostor u kome se usluga prodaje – u kome se susreću ponuđač i turista i u kome se turista odlučuje za kupovinu usluge. Bitno je da turistički prostor bude planski i stilski uređen, funkcionalno opremljen, čist, uredan, prijatan i to u skladu sa očekivanjima segmentovanih potrošača.
Lep, udoban i atraktivan prostor čini uslugu “opipljivom” – sa takvim prodajnim prostorom turista poistovećuje i celu uslugu turističke organizacije ili destinacije.
Tako korisnici stiču utiske o uslužnoj organizaciji delimično, ali pravi utisak se dobija tek preko fizičkog prostora u kome se usluga odvija (pejsaži, različiti tipovi turističkog prostora – poput plaža, skijališta, gradskih prostora -, građevine, nameštaj, oprema…).
U savremenoj literaturi, pa i praksi velikih sistema i lanaca uslužnih firmi, čak postoje do detalja razrađene teorije o uticaju pojedinih boja, zvukova, pokreta, mirisa itd. na potrošače. Potvrđeno je da svaki od ovih elemenata može kod potencijalnih kupaca da izazove različita osećanja, od krajnje nepovoljnih do krajnje pozitivnih. A ovakva osećanja značajno doprinose prihvatanju ili odbijanju ponuđene usluge i stvaranju povoljne ili nepovoljne slike potrošača o uslužnoj organizaciji…
