Kolumna: Dodir brenda

Piše: Peđa Milićević

Eh, ta dobra stara vremena, kad si mogao s džakom para da završiš sav posao… Napraviš nekoliko dobrih spotova, nekoliko dobrih oglasa, zakupiš nekoliko medija i – udri. I dok mediji (ne)namenski troše tvoje pare, ti gledaš kako se rađa tvoj novi brend…

A onda su se vremena promenila, korisnici su se promenili, … Džak para uvek dobro dođe, ali to više nije dovoljno. Sada, kad se brendovi grade kroz višesmernu komunikaciju u kojoj vlasnik brenda više nema dominantnu ulogu, bitna je svaka tačka dodira sa brendom. Brendovi se grade kao  korisničkih iskustava…

Tačke dodira

Uspešni brendovi su toga. Oni oblikuju korisničko iskustvo integrišući svoje vrednosti u svaki dodir sa njima. „Tačke dodira” formiraju “lanac” iskustava i brend je onoliko jak koliko je jaka najslabija tačka dodira, odnosno koliko je loše iskustvo koje korisnik stiče u toj tački dodira sa brendom. Koncept “dodirnih tačaka” je ključan za kvalitetno i uspešno upravljanje korisničkim iskustvom i njegovim uticajem na percepciju brenda.

A šta su “dodirne tačke”? Pa, praktično sve što ima neke veze sa brendom (a skoro sve ima neke veze). Zamislite sve ono što obično kreiraju marketing i PR, pa na to dodajte npr. izgled službenih automobila, eksterijer i enterijer kancelarija, potpis u e-mailu (kao i samu e-mail adresu), (ne)ljubaznost svih osoba kako na prijavnici, tako i na svakom telefonu, način oblačenja (dress code) i … korisnički servis. To je “tačka dodira” koja nekim brendovima daje visok sjaj, a mnoge drastično erodira…

Ko­a­u­to­ri bren­do­va

Seth Go­din je dao div­nu paralelu­ iz­me­đu mar­ke­tin­ga i stri­pa. On ka­že da strip pri­ka­zu­je sa­mo ključ­ne sli­či­ce, a sva ak­ci­ja se de­ša­va iz­me­đu njih. Svu tu „me­đu­rad­nju“ po­ve­zu­je um či­ta­la­ca. Na taj na­čin či­ta­o­ci po­sta­ju „ko­a­u­to­ri“ pri­če ko­ju pri­ča strip. Slič­no to­me, mar­ke­ting kre­i­ra „ključ­ne sli­či­ce“ u ko­mu­ni­ka­ci­ji sa tr­ži­štem, ali se brend kre­i­ra i u onim si­tu­a­ci­ja­ma „iz­me­đu“, ka­da se ko­ri­snik sret­ne sa ne­lju­ba­znim sa­go­vor­ni­kom na šal­te­ru, pri­jav­ni­ci, ili te­le­fo­nu… kad ser­vi­se­ru tre­ba tri da­na da ot­klo­ni pro­blem od 15 mi­nu­ta… kad raz­go­vor sa teh­nič­kom po­dr­škom že­sto­ko iznervira postojećeg, ali i onda kada oduševi po­ten­ci­jal­nog ko­ri­sni­ka…

Da­na­šnji ko­ri­sni­ci ume­ju da pre­po­zna­ju „ključ­ne sli­či­ce“ ko­je kre­i­ra mar­ke­ting i po­seb­nu pa­žnju obra­ća­ju na ono što se de­ša­va „iz­me­đu njih“. I svo­ja is­ku­stva ne za­dr­ža­va­ju za se­be, već ih vr­lo ra­do de­le sa dru­gi­ma, po­sta­ju­ći ta­ko „ko­a­u­to­ri“ bren­do­va.